Скоростная полоса миллионера. Как разбогатеть быстро и выйти на пенсию молодым - [118]
В Интернете глумление над традиционными идеями работает сказочно в сочетании с политической некорректностью и юмором. «Доллар Шейв Клаб»[60] представили свою компанию с помощью веселого видео на YouTube, и несколько лет спустя «ПууПурри»[61] сделали то же самое. Вирусные видеоролики, которыми делились миллионы раз, привлекали внимание СМИ и, что более важно, – клиентов.
Еще одна страховая компания насмеялась над условностями. Она взяла типичные ситуации и разрушила их неожиданной кульминацией: «Я только что сэкономил кучу денег на страховке своего автомобиля!» Еще один момент высмеяли промороликом для нового реалити-сериала под названием «Крошечный домик». В рекламном ролике пара молодоженов жила в мини-квартире. Они бились головой о низкие потолки и боролись за хороший сон в маленькой кровати. Но это всего лишь уловка, которая превращается в нетрадиционную, когда диктор говорит: «Драма будет реальной, но это не сэкономит вам денег на страховке автомобиля».
Если вы привлекли чье-то внимание, половина битвы выиграна. Другая половина – это позволить эгоизму завладеть вашей аудиторией и подстроить ваши сообщения под личный интерес клиента. Другими словами, старый добрый вопрос: «Что тут есть для меня?» Как насчет экономии 15 % или более на страховании вашего автомобиля?
Это иронично: чтобы преуспеть на Скоростной полосе, мы должны отказаться от эгоизма, но в то же время удовлетворить эгоизм других. Разве я говорил, что это будет уютная прогулка по пляжу?
Первое, на что вы можете рассчитывать, – это эгоизм. Люди хотят того, чего хотят. Люди не заботятся о вас, вашем бизнесе, вашем продукте или ваших мечтах; они хотят помочь себе и своей семье. Такова человеческая природа. Поэтому наши маркетинговые сообщения должны быть сосредоточены на преимуществах, а не на функциях.
Людям нужно четко говорить, какую выгоду они получат.
Как ваш продукт или услуга поможет им?
Каковы преимущества?
В маркетинге мы называем это принципом «Что тут есть для меня?» (ЧТЕДМ).
Мои клиенты были владельцами малого бизнеса, и все же я обслуживал миллионы потребителей. Эти посреднические отношения позволили мне изучить поведение как потребителей, так и производителей мощным, ускоренным способом. За несколько недель я узнал вещи, на изучение которых у педагогов ушли бы месяцы. Я заметил, что владельцы малого бизнеса попадают в ловушку собственного эгоизма и любят петь дифирамбы своей компании. Они продают функции, не понимая, что люди арендуют удобства и события, а не лимузины.
Как потребители, мы покупаем вещи для удовлетворения потребностей. Мы участвуем в транзакциях, чтобы заполнить пробелы.
Вы не покупаете сверло, вы покупаете отверстие.
Вы не покупаете платье, вы покупаете образ.
Вы не покупаете «Тойоту», вы покупаете надежность.
Вы не покупаете отпуск, вы покупаете опыт.
Мы должны стать теми, кто решает проблемы людей. Функции надо перевести в преимущества. Тот факт, что вы стали крупнейшей компанией по аренде лимузинов в Колорадо, решает мою проблему? Нет, до тех пор, пока вы не превратите эту функцию в преимущество.
Если вы хотите что-то продать, переведите функции в преимущества. Вот четыре шага, которые помогут вам это сделать:
1. Встаньте на место клиента.
2. Оцените функционал.
3. Оцените положительные стороны.
4. Сформулируйте преимущества.
Во-первых, встаньте на место ваших типичных покупателей. Будьте ими. Кто они такие? Каков их образ действий? Они богатые генеральные директора? Или покупатели «Вол-Март», чувствительные к цене? Безденежные студенты? Или матери-одиночки? Если вы не можете идентифицировать своего типичного покупателя, ваши результаты будут ошибочными, а ваши преимущества – скрытыми. Как только вы определите своего покупателя, спросите: чего он хочет? Чего боится? Какую проблему ему нужно решить? Или он просто хочет что-то «почувствовать»?
Например, два бренда одного и того же продукта могут иметь двух разных покупателей. Человек, покупающий «Корвет», имеет иные психологические мотивы, чем покупатель «Вольво». Человек, выбравший «Корвет», не покупает просто передвижение. Скорее всего, он склонен к риску, работает на себя, независим, откровенен и напорист. Покупатель «Вольво», вероятно, больше озабочен семьей и безопасностью, наверняка консервативен и любит анализировать. Два совершенно разных профиля покупателей означают, что каждое маркетинговое сообщение должно быть специально ориентировано на желания каждой группы.
После того как вы поставите себя на место покупателя и поймете, чего он хочет, нужно будет выделить функции продукта. Мой веб-сервис позволял составлять расписание для своих транспортных средств и таргетировать клиентов для каждого из них как по дате, так и по типу обслуживания. Хотя эти функции были великолепны, я нес ответственность за то, чтобы превратить их в преимущества. Что делает их такими классными? Какие плюсы они предлагают моему клиенту?
После того как выделите функции, преобразуйте их в преимущества или конкретный результат. Вот где вы забиваете свой мяч: почему кто-то должен покупать у вас, а не у другого парня.
