Сильные слабости - [75]
Плакат в туалете отеля Willard в Вашингтоне умело апеллирует к представителям всех четырех тенденций. Обратите внимание на последнюю строчку – большими буквами – нацеленную непосредственно на «бунтарей».
В отеле Ritz-Carlton на острове Амилия в штате Флорида явно возникали проблемы из-за того, что гости оставляли открытыми раздвижные двери. Могу представить себе ход мысли некоторых постояльцев: «Какое мне дело до того, что здесь сильная конденсация? Это проблемы отеля в долгосрочной перспективе. Но вот неработающий кондиционер и летающие насекомые? Это и есть сейчас для меня существенная проблема!»
Этот плакат доходчиво налаживает контакт со всеми четырьмя тенденциями: информация, последствия, выбор. К тому же апелляция к идентичности никогда не бывает лишней.
Чтобы важное сообщение было эффективным, оно должно вызывать отклик у представителей каждой тенденции. Когда ураган Сэнди собирался ударить по Нью-Йорку, мэр Майкл Блумберг приказал эвакуировать людей из уязвимых районов, но многие отказались уезжать, – решение, которое мне, «поборнице», представляется ошеломительным.
Как мог бы мэр сформулировать уведомление об эвакуации так, чтобы убедить представителей всех четырех тенденций?
«Поборники» эвакуировались бы при наличии определенного ожидания, так что в уведомлении должно было быть ясно сказано, что люди должны эвакуироваться. «Поборников» не пришлось бы долго уговаривать.
«Скептики» эвакуировались бы, если бы их убедили, что эти действия имеют смысл, так что уведомление должно было содержать полное обоснование: когда, где и с какой силой нанесет удар ураган, каковы риски, почему необходима эвакуация, почему в зону риска попадает каждый конкретный район, почему даже качественно построенные или стоящие на возвышении дома тоже попадают в зону риска. Уведомление также должно было объяснить, с какими экспертами – метеорологами, инженерами, архитекторами – были проведены консультации. И никаких сравнений этого шторма с предыдущим, потому что если человек не попал в беду во время одного шторма, он может прийти к выводу, что другой будет не более опасным!
Знание четырех тенденций может помочь нам давать другим людям то, что нужно им, а не то, что понадобилось бы нам. И тогда мы сможем работать вместе более гармонично.
«Должники» эвакуировались бы, если бы была предусмотрена внешняя отчетность, так что уведомление должно было подчеркивать, что отказ эвакуироваться поставит под удар не только самих отказников, но и их семьи; что городские службы будут знать, эвакуировались ли жители; что на тех, кто откажется уезжать, будут наложены взыскания. Оно должно было напомнить людям об обязанности блюсти безопасность членов семьи и соседей и подавать пример сознательной гражданской позиции. Оно должно было подчеркивать, что лучший способ позаботиться о близких (включая домашних животных) – найти способ эвакуироваться.
«Бунтари» терпеть не могут, когда им указывают, что делать. Но они проявили бы бо́льшую готовность эвакуироваться, если бы, оставшись, тем самым ограничили свою свободу и удобства. Уведомление должно было подчеркивать, что люди, которые останутся, окажутся в ловушке, возможно, даже на несколько суток, и что состояние их домов будет в худшем случае опасным, а в лучшем – неприятным и неудобным, с перспективой отключения электричества, водопровода, лифтов и общественного транспорта. И никакой доставки еды из китайского ресторанчика!
Кроме того, мэру следовало также проинформировать людей о том, что имена «отказников» станут известны: какова бы ни была наша тенденция, мы можем вести себя иначе, если действуем анонимно.
Из любви повсюду искать знаки, таблички и правила, удачно или неудачно апеллирующие к четырем тенденциям, я всегда заглядываю в офисную кухню, когда бываю в какой-нибудь компании: таблички на холодильниках и раковинах способны дать удивительные сведения о том, как наши обращения могут быть более (или менее) убедительными. В приложении Better я однажды стимулировала оживленные дебаты о тенденциях своим вопросом: «Проблема грязной посуды в офисной кухонной раковине: какой должна быть табличка?»
Одна «должница» предложила следующее:
«Спасибо за то, что заботитесь о своей посуде. Сложите ее в посудомоечную машину. Если машина полна, выньте из нее чистую посуду и загрузите грязную. Если машина в данный момент работает, ополосните свою посуду, поставьте ее в раковину и вернитесь позднее, чтобы позаботиться о ней. Здесь нет вашей мамы, которая помоет за вами посуду».
«Ух ты, – подумала я, – да здесь целый букет причин, по которым эта табличка не будет работать!»
Некоторые хорошие идеи вообще делают ненужными правила и таблички. Например, подарите каждому сотруднику особенную кружку; импульс позаботиться о «своей кружке» будет сильнее – к тому же ее невозможно анонимно оставить грязной.
В отношении всяческих знаков мы пришли к коллективному выводу, что действительно выигрышная формула для знака – это «информация, последствия, выбор» (или вообще никаких знаков), а главное – юмор. Юмористический знак или табличка могут донести идею до адресата так, чтобы воздействие было информативным, запоминалось и не возбуждало дух противоречия; подходящая карикатура из «Дилберта» или журнала
