Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [12]

Вудруф, увлекшись национальной политикой, руководил компанией в Атланте издалека, с помощью приходящих и уходящих президентов, лишенных самостоятельности, на протяжении 25 лет и в 1981 г. в конце концов отошел от дел. Его заменил Роберто Гоисуэта, инженер-химик, родившийся на Кубе и долгое время работавший на Coca-Cola.

Одним из первых шагов Гоисуэты во главе молодой команды, убежденной в необходимости перемен, было создание Diet Coke. Это была первая в истории Coca-Cola попытка расширения ассортимента, и она принесла громкий успех. Он ввел в практику менеджмента компании принцип «создания ценности». А в 1982 г. он выступил инициатором приобретения за 700 млн. долл. телевизионной студии Columbia Pictures – еще одно отступление от практики прошлых лет. Позже он продал эту компанию Sony, и это принесло 1 млрд. долл. прибыли.

В это время Pepsi продолжала отвоевывать рынок у Coca-Cola. Неутихающие рекламные призывы Pepsi распространились по всей планете, склоняя неразборчивых потребителей отдать предпочтение более сладкой, более вкусной коле номер два. Команда в Атланте стала нервничать, втайне попыталась воспроизвести рецепт и, к своей гордости, преуспела в этом. Гоисуэта запаниковал.

Уверившись, что проблема заключалась в самом продукте, а не имидже или цене, он согласился на внесение изменений в рецепт с целью сделать Coca-Cola слаще и нежнее, короче говоря, более похожей на Pepsi. Гоисуэта убедил 95-летнего Вудруфа, к тому времени уже прикованного к кровати, изменить рецептуру. И вот в 1985 г. он объявил, что привычная Coca-Cola, которую ежедневно покупали миллионы, будет заменена на New Coke с улучшенным вкусом. Результатом стал самый легендарный в истории брендинга провал.

Возмущенные потребители осмеяли Coca-Cola. Обрадованная Pepsi быстро объявила в рекламе, что теперь она является «сто́ящей вещью». Старая Coca-Cola исчезла с магазинных полок, сменившись отвергаемой всеми New Coke, и уже через три месяца Гоисуэте пришлось вернуться к прежнему рецепту – под именем Coca-Cola Classic.

Френетт, сегодняшний глава европейского отделения Coca-Cola, начал работать в американском управлении продажами как раз во время эпизода с New Coke. Вот что он рассказывает о том времени:

«Что мы поняли из этого случая, так это то, что бренд принадлежит не нам, а потребителям. Существует очень сложная связь между продуктом и потребительским представлением о нем. И когда мы внесли изменения – с точки зрения вкуса новый продукт стал несомненно лучше, – потребитель отверг их, заявив: «Это не кола». Мы поняли, что вкус – это не просто сладость на кончике языка. Это целый букет восприятий, вызывающий определенные ассоциации в сознании… У некоторых одна только форма бутылки запускает определенный ментальный процесс. Психология и органолептика соединяются. Я верю, что сегодня это для нас очевиднее, чем в прошлом. Так что урок New Coke был таков: утверди собственный план и не играй со вкусом. Наш продукт – это не просто вкус. Это – идея».

Несокрушимый, в отличие от New Coke, Гоисуэта не потерял энтузиазма после этого случая. Он остался в компании Coca-Cola и повел ее к новым вершинам. Теперь в качестве конкурентов он стал рассматривать не только Pepsi или других производителей газированных напитков, но и производителей всех напитков вообще, включая воду. Он говорил, что нуждается не в доле рынка, а в «доле горла», говорил о своих надеждах установить на каждой кухне третий кран: с буквой «С» – кран с колой. В конце концов ошибка с New Coke пошла только на пользу Гоисуэте и его компании, потому что показала глубину привязанности потребителей к бренду, главным образом в США.

«Что мы поняли из этого случая, так это то, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»

Звуки мирового триумфа

Пока Coca-Cola и Pepsi боролись за доминирование в Америке, мир вокруг быстро менялся, так же как бизнес и бренды.

В 1983 г., когда Советский Союз приближался к кризису, а свободный рынок поглощал мир, в Harvard Business Review появилась статья, написанная специалистом по маркетингу профессором Теодором Левиттом, в которой говорилось:

«Новая сила ведет мир к всеобщему объединению, и сила эта – технология… Результат ее действия – новая коммерческая реальность: развитие мировых рынков стандартизированных потребительских товаров до невиданных доселе масштабов. Компании, успешно вступившие в новую реальность, выигрывают на отдаче от масштабов в производстве, распространении, маркетинге и менеджменте. Пользуясь этим, они имеют возможность снижать цены и сокрушать конкурентов, все еще находящихся во власти старых представлений о деловом мире. Время региональных и локальных предпочтений прошло… Прошлые национальные традиции и модели ведения бизнеса исчезают. Унификация предпочтений неизбежно ведет к стандартизации товаров, производства, институтов торговли и коммерции»

.

Левитт особенно выделил Coca-Cola как образец новой модели бизнеса, так же как Sony, Levi’s и Revlon. В течение десятилетий Coca-Cola распространялась в мире, строя десятки заводов по розливу Cola. Управляли ими местные менеджеры, но сохранялся и строгий контроль со стороны корпоративных представительств. Сироп Coke закупался у Coca-Cola Со. по фиксированным ценам, разбавлялся водой и разливался по бутылкам для распространения на местных рынках.