Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [11]

Лепесток превращается в цветок

Работавший в Атланте фармацевт, ветеран Армии конфедератов Джон Пембертон изготовил свой шипучий тонизирующий напиток в 1886 г. из ингредиентов, которые до сих пор хранятся в строжайшем секрете, но, скорее всего, это были вода, сахар, экстракт лепестков дерева кока, полученный из его же орехов кофеин, карамель, фосфорная кислота, ваниль, сок лайма, лимонное и апельсиновое масла, мускатный орех, корица и кориандр – просто бодрящая смесь для сонного южного полудня. Сметливый бухгалтер Пембертона, американский бизнесмен Фрэнк Робинсон, занесенный случаем в душную столицу Джорджии, придумал для напитка звучное название и помог основать компанию, которая вывела бы его на рынок.

Сначала Coca-Cola продавалась у фонтана в Атланте по 5 центов за стакан, и рекламная поддержка продаж с помощью бесплатных пробных образцов и купонов обошлась Пембертону в 74 долл. Рекламный слоган не поражал креативностью: «Пейте Coca-Cola». Продвигаемый таким образом сладкий коричневый напиток завоевал внимание и распространился по всему Югу, оживавшему после гражданской войны.

Аптекарь Эйза Кэндлер, бывший магазинный клерк, решивший завести собственный бизнес, купил в 1891 г. молодую компанию Coca-Cola Co. за 2300 долл. Робинсон был оставлен в штате, и вместе они вступили на путь, который сделал Coca-Cola легендой. Результатом дизайнерских разработок стала узнаваемая теперь во всем мире бутылка, изобретенная на стекольном заводе в Индиане. Coca-Cola ассоциировалась с алкогольным аболиционизмом, она имела общественное влияние и была провозглашена «великим национальным напитком трезвости». После ряда дискуссий кокаин был исключен из состава ингредиентов. Витиеватая надпись Coca-Cola появилась на зданиях, в газетах и на щитах. Страну наводнили календари и значки с пьющими Coca-Cola красавицами, к рекламе был также привлечен Санта-Клаус. На пороге века, благодаря появлению собственных заводов по розливу в Теннесси, Coca-Cola распространялась на всей территории США, Канады и Мексики.

В 1916 г. Кэндлер был избран на пост мэра Атланты. Вскоре Coca-Cola Co. была продана местному банкиру и финансовому дельцу Эрнсту Вудруфу за сумму, которая тогда казалась гигантской, – 25 млн. долл. Вудруф назначил ее президентом своего 33-летнего сына Роберта и выпустил акции номиналом в 40 долл. По теперешним оценкам, каждая из этих первых акций стоила к 1998 г. больше 6 млн. долл.

Если энергичный и сметливый Кэндлер сделал Coca-Cola национальным брендом, то упорный и преданный своему делу Роберт Вудруф в последующие 60 лет превратил ее в первый в истории поистине международный бренд. Первый зарубежный офис компании появился в 1926 г. Напиток начали продавать в сервис-центрах и через уличные автоматы. Бутылки были подогнаны под современные стандарты качества. Вудруф обратился к радиорекламе. Он запустил два самых запомнившихся слогана: «Передышка, которая освежает» и «Это сто́ящая вещь». К началу Второй мировой войны Coca-Cola могла похвастаться своим присутствием уже в 45 странах, но ее популярность за пределами США, Канады и Кубы все же была невелика.

Звездный час для Вудруфа настал, когда США вступили во Вторую мировую войну. Воспользовавшись моментом, он объявил, что каждый солдат сможет приобрести Coca-Cola за 5 центов вне зависимости от того, где находится, и затрат компании на доставку. Вудруф убедил правительство, что Coca-Cola поднимет дух солдат, и Дядя Сэм охотно согласился помочь в строительстве десятков заводов в странах, куда приходили американские войска. Как и в случае с жевательной резинкой и нейлоном, напиток, называемой солдатами просто Coke, стал символом Америки во всем мире. Послевоенный рост компании сделал бренд повсеместно узнаваемым, и это приносило огромные доходы.

В 1955 г. напиток стали продавать в банках, тогда же он стал пионером телерекламы. Компания приобрела Minute Maid Corp. и в 1960 г. вывела на рынок Fanta, в 1961 г. – Sprite, в 1963 г. – Tab. Год прошел под лозунгом «Дела идут лучше с Coca-Cola». В 1971 г. мир был покорен незабываемым телероликом «Хорошо бы научить мир петь». Молодые люди с горящими глазами – представители разных наций, взявшись за руки, стояли на Итальянском холме и пели популярный хит группы New Seekers о ребенке-цветке – этот ролик вызвал сенсацию. Он создал прочную ассоциацию бренда с молодостью, солнцем и Америкой.

Известный художник Энди Уорхол сказал тогда о Coca-Cola:

«Вы смотрите телевизор, видите Coca-Cola и знаете, что президент пьет кoлу, и Лиз Тейлор пьет колу, и – подумайте-ка – вы тоже можете ее пить. Кола и есть кола, и ни за какие богатства вы не купите колы лучше, чем та, что пьет бродяга на углу. Все колы одинаковы, и все хороши. Это знают и президент, и Лиз Тейлор, и бродяга, и вы»

.

Pepsi и провал New cOke

Рост продолжался и в 1970-х, несмотря на притязания нью-йоркской компании Pepsi-Сola. Наступающая на пятки, предлагающая более сладкий и дешевый напиток, ловко подкалывающая конкурентов в своей рекламе, Pepsi стала реальным соперником Coca-Cola, и началась так называемая «война кол».