Самые успешные PR-кампании в мировой практике - [61]
29. Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART
Компания SL Waber совместно с агентством Gillespie
Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.
Обзор
Ошеломляющий рост в производстве компьютеров, которые начали играть роль рабочего инструмента как дома, так и в офисе, заставил компанию SL Weber задуматься о возможностях удовлетворения потребностей растущего сегмента рынка в предложении периферийных устройств для компьютера, которые защищают как сам ПК, так и хранящиеся данные от возможных колебаний или полного отключения напряжения. Компания SL Weber является дочерней структурой компании SL Industries, которая давно работает на рынке и занимается вопросами сбережения энергии и защиты данных.
Революционное изобретение компании SL Weber – центр бесперебойного питания, выпущенный под торговой маркой UPSTART, отличается от других защитных устройств тем, что включает возможность использования программного обеспечения «электронная закладка» (Electronic Bookmark), которая автоматически сохраняет и восстанавливает данные в случае колебаний напряжения или его отключения. Более крупные компании, являющиеся конкурентами SL Weber, не могут предложить такой же функции. УБП UPSTART, выпущенное на рынок в начале 1996 г., быстро стало любимцем прессы, с одной стороны, благодаря его уникальной особенности «электронной закладки», а с другой стороны, благодаря сильной стратегически спланированной рекламной кампании, разработанной PR-агентством Gillespie. Рекламная кампания проводилась как в электронных, так и в печатных СМИ. И менее чем за год Gillespie удалось сделать из UPSTART, бывшего устройством, известным преимущественно среди технических специалистов, широко продаваемый массовый потребительский товар.
Исследование
Исследование, проведенное в фокус-группе, составленной из пользователей ПК, показало наличие минимальных знаний о возможностях источников бесперебойного питания и в то же время желание вложить 200 долл. в приобретение «кусочка мозгов».
Обзор, проведенный среди участников выставки «PC Expo» 1996 г., показал, что 70% из них сталкивались с тем, что колебания напряжения или его отключение негативно влияли на их компьютер; 80% из них знали, что лето – это самое напряженное время из-за частых гроз и повышенного потребления электроэнергии, а 74,4% проранжировали вопрос защиты электропитания как важный или чрезвычайно важный.
Данные существующих исследований, например данные IEEE (Институт инженеров по электротехнике и электронике) о случаях ударов молний и колебании напряжения, говорят о том, что Флорида (уступающая только Вьетнаму по частоте молний) и другие южные штаты США подвергаются большему риску.
Сравнительный обзор существующей литературы, веб-сайтов и программ по продвижению защитных устройств, рассчитанных на широкого потребителя, а также других изделий, защищающих электроснабжение, подтвердил полезность создания PR-плана, который был бы позиционирован лучшим образом.
Мягкое зондирование, проведенное среди работников СМИ и редакторов изданий, посвященных компьютерам, бизнесу, или изданий для женщин, выявило скрытые возможности и увеличило число целей для работы со СМИ.
Посещения мест розничной торговли под видом покупателей позволили определить влияние на сбыт способа выставления товара на полках, сделать сравнительную оценку с товарами конкурентов и получить представление об эффективности продажи через розничную торговлю.
Планирование
Цели:
1) познакомить потребителей с информацией о необходимости защиты компьютера и данных от сбоев в электроснабжении;
2) вызвать спрос на УБП UPSTART, производимое компанией SL Weber, среди пользователей компьютеров, в особенности среди категории владельцев малого домашнего бизнеса;
3) трансформировать имидж компании SL Weber из производителя электрических пластин с 38-летней историей в компанию, готовую к будущему росту и производству высокотехнологичных устройств по защите электропитания.
Стратегия
• Организовать кампанию по информированию потребителей обо всех случаях возможных перебоев с электроснабжением, происходящих в результате атмосферных явлений (грозы, удары молний и т д.), а также о том, насколько часто из-за этого происходит потеря данных и поломка компьютера.
• Приложить интенсивные рекламные усилия, особенно для работы с наиболее влиятельными в стране потребительскими и бизнес-СМИ, создавая таким образом массовую осведомленность о продукте и позиционируя SL Weber в качестве лидера среди производителей товаров этой категории.
• Преподнести работникам розничной торговли результаты рекламной кампании среди потребителей таким образом, чтобы максимально продемонстрировать приверженность покупателей товарам фирмы SL Weber.
Реализация
• Инструменты для работы со СМИ. Был разработан профессиональный комплект материалов для СМИ, включающий релизы о новых продуктах, советы по обеспечению бесперебойной работы компьютера; фотографии и информацию об истории компании; учебные материалы для подготовки людей, представляющих компанию для общения с прессой; подробнейшую базу данных для редакторов, помогающую выявить вновь появляющиеся интересные возможности.
