Самые успешные PR-кампании в мировой практике - [60]
Извлечение максимальной пользы из позиционирования Purple Moon в качестве лидера. Было организовано 133 интервью для средств массовой информации и более 90 встреч с розничными торговцами. Руководство Purple Moon приняло участие в проведенной во время выставки дискуссии «Девочки и игры», которую посетило большое количество людей. Исполнительный директор компании Нэнси Дейо (Nancy Deyo) появилась в телевизионной программе на канале CNBC.
Выпуск продукта на рынок. Чтобы заново разжечь интерес потребителей и средств массовой информации, с наступлением осени на новом веб-сайте компании Purple Moon была помещена предварительная информация о выпускаемом продукте. Для повышения количества посещений этой странички была проведена большая работа по размещению ссылок на веб-сайтах, посвященных той же теме. Сам веб-сайт был выдвинут на получение нескольких престижных премий потребителей. При помощи активных действий в местных и общенациональных СМИ удалось разместить обзоры выпускаемых CD-ROM.
Поддержка во время праздничных распродаж. Уважаемый эксперт по программному обеспечению для детей Кэрол Элисон (Carol Ellison), являющаяся редактором журнала Ноте PC, провела в ноябре телемост, в ходе которого акцентировала внимание на том, как нужно выбирать программы для девочек, и в качестве примера рекомендовала продукты Purple Moon. На 15 рынках вышли сообщения средств массовой информации, рассчитанные на краткосрочный эффект, в которых покупателям предлагалось остановить свой выбор на CD-ROM как на новейшем веянии при покупке подарков для девочек.
Оценка
Цель – создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек» выпускаемых на CD-ROM компанией Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей) была достигнута.
Праздничные распродажи 1997 г. По результатам продаж в ноябре – декабре первые два выпуска CD-ROM, изданные Purple Moon опередили четыре лучших продукта компании Mattel брэнда Barbie® Журнал PC Data, основываясь на данных о прибылях за ноябрь-декабрь, включил компанию Purple Moon в список «25 лучших издателей программного обеспечения». Это единственный новичок в отрасли, которому удалось попасть в этот список в 1997 г.
Рекламные тиражи. Общий рекламный тираж составил 487 млн. Было опубликовано более 845 сообщений в местных и общенациональных СМИ, в том числе в таких важных для торговли средствах массовой информации, как CRW, TWICE, Children's Business, Selling to Kids. В значительной степени способствовало привлечению внимания потребителей появление информации в таких основных общенациональных СМИ, как CBS Evening News, Nightline, CNN, Time, USA Today, Newsweek, Business Week, Entertainment Weekly, New York Times, The Wall Street Journal; на местных каналах NBC, ABC, CBS и филиалах Fox; в ведущих ежедневных газетах, таких, как Los Angeles Times, Boston Globe, Chicago Tribune, Washington Post, Atlanta Journal-Constitution. Информация также передавалась по каналам Associated Press, Reuters и Bloomberg и в он-лайновых средствах массовой информации, в том числе MSNBC, c/net, CNN Interactive и Hot Wired.
Качество обращений. Более чем в 60% случаев сообщения в СМИ включали не менее двух из трех ключевых посланий, а именно: упоминание наименования компании; представление идеи «дружеских приключений для девочек» и того, что она была разработана в результате четырехлетних исследований.
Показы в Интернете. Работа по связям со СМИ и программы по информированию широкого круга потребителей помогли создать интенсивный поток посетителей веб-сайта общим числом 700 тыс. посетителей за первые 6 месяцев его работы и среднее количество показов 6 млн. в месяц. По этому показателю веб-сайт сравнялся или превзошел такие популярные сайты, как Disney com и Sports Illustrated for Kids.
Реакция розничной торговли. Благодаря работе на выставке «ЕЗ» было обеспечено проведение переговоров с 90 компаниями розничной торговли, и в результате CD-ROM «Purple Moon», выпущенные осенью, появились в продаже во всех крупнейших сетях магазинов, таких, как Toys R Us, Computer City, Comp USA и Best Buy, Это лучший результат среди компаний-новичков по широте выхода на рынок в 1997 г.
Лидер группы товаров. Ведущее издание по вопросам розничной торговли CRW сделало вывод о том, что именно появление «Purple Moon» явилось причиной того, что такой гигант розничной торговли, как
