Предисловие к русскому изданию
Основоположник современных public relations (паблик рилейшнз) Эдвард Берниз назвал их «искусством в науке». Данное определение как нельзя лучше характеризует эту книгу, собравшую 62 лучших PR-кампании, по оценке экспертов главного американского конкурса PR-проектов «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award). Большинство из них по уровню креативных решений и виртуозности исполнения действительно можно смело назвать искусством. Искусством убеждающей коммуникации.
Приз «Серебряная наковальня», символизирующий «ковку» общественного мнения, присуждается ежегодно Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) тем PR-профессионалам, кому, по мнению коллег, удалось успешно применить для решения актуальных проблем современного общества неординарные профессиональные навыки, творческие способности и изобретательность. За полвека существования конкурса уже более 1000 организаций были награждены «Серебряной наковальней» за отличное качество public relations.
Часто приходится слышать расхожее мнение, что западный (и в первую очередь американский) опыт public relations очень мало приемлем в России. Издание в России вот уже второго сборника кейсов (случаев) по PR опровергает его. Конечно, каждая из описываемых в сборнике ситуаций неповторима и уникальна. Тем не менее опыт ведущих профессионалов в любой сфере всегда интересен и, преодолевая государственные границы, заставляет задуматься о собственной практике, подсказывает неординарные ходы и творческие решения.
Case studies можно перевести как изучение (исследование) конкретных случаев. Метод преподавания, в котором теория дополняется анализом кейсов, широко и успешно применяется в западных университетах. У нас же пока он только робко начал использоваться в учебных заведениях и программах, ориентированных на западные методики преподавания. Между тем он имеет ряд неоспоримых преимуществ, поскольку позволяет сразу включить сообразительность и творческое мышление обучаемого, ликвидирует разрыв между теорией и практикой, позволяет эффективно обобщить и систематизировать опыт лучших фирм и профессионалов. Особенно это важно в public relations, обучение которым, по существу, сводится к овладению суммой накопленных наиболее эффективных приемов и методов коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. Каждый из кейсов, включенных в сборник, описывается по стандартной схеме: обзор – исследование ситуации – планирование PR-кампании – ее реализация – оценка результатов. Особенно придирчиво, отбирая кейсы с известного Интернет-сайта www silveranvil org., мы смотрели именно последний раздел – оценку результатов PR-кампании. После прочтения более сотни анализов эффективности лучших американских PR-кампаний становится понятно, что разговоры отечественных специалистов о принципиальной неизмеримости эффекта PR-кампании в отличие от рекламных и уж тем более директ-маркетинговых кампаний – только отговорки. Вернее, нежелание заказывать соответствующие исследования или, точнее, доказывать заказчику необходимость постоянных социологических замеров для точной оценки эффекта public relations.
Как использовать эти кейсы в учебном процессе? Вопрос одновременно простой и сложный. Лучше всего, конечно, было бы издавать подобные книги как сборники кроссвордов: в первой части, используемой на занятиях, – описание конкретной ситуации, а ответы – план, реализация и оценка PR-кампании – во второй части книги. Перед аудиторией вероятен такой сценарий – можно назвать условия задачи и предложить студентам самостоятельно найти наиболее эффективные пути ее решения. А потом уже сравнивать их с теми решениями, которые были признаны наиболее эффективными профессиональным авторитетным жюри конкурса. Можно, конечно, и просто разбирать кейсы.
В делении кейсов по отдельным разделам мы испытывали определенные трудности и строго классифицировать их по одному основанию не смогли. Получилась структура, в которой смешаны «отраслевой» и «видовой» принципы классификации, на что мы сразу обращаем внимание искушенных в теории классификации читателей. Некоторые из PR-кампаний достаточно трудно однозначно отнести к той или иной категории: так, многие кейсы из раздела «Кризисный PR» вполне могут быть отнесены и к «Репутационному менеджменту», или их можно, в свою очередь, определить как «PR в сфере business to business». Впрочем, не думаем, что, для читателей наши сложности с классификацией кейсов как-либо повлияют на полезность книги.
Как известно, любые предисловия отнимают время у читателя.
И было бы неразумно в предисловии разбирать подробно изложенные в книге PR-кампании. Поэтому остановимся лишь на двух закономерностях, которые удалось вывести после составления и редактирования этой книги. Первая достаточно очевидна. PR все более и более проникает в некоммерческую сферу, о чем свидетельствует явное лидерство таких тем, как экология или благотворительность. Похожая тенденция прослеживается и в России, где вслед за конкурсом «Серебряный лучник» появился и отдельный конкурс для PR-проектов в некоммерческой сфере «Первая полоса» с обширной географией (18 городов России) и высоким уровнем участвовавших в нем проектов.
