Самые успешные PR-кампании в мировой практике - [63]

Как сказал президент компании SL Weber Арт Блюменталь (Art Blumenthal): «Агентство Gillespie выполнило выдающуюся по качеству работу и тем самым внесло свой вклад в развитие нашего бизнеса. Хорошо спланированная PR-кампания создала значительную осведомленность о торговой марке и привлекла внимание к нашему продукту. Это сформировало надежную основу для того, чтобы в будущем выйти на рынок с устройством бесперебойного питания».

VI. Коммуникации «бизнес для бизнеса»

30. Продвижение сварочного оборудования и присадочных металлов торговой марки ESAB

Компания ESAB совместно с агентством Sawyer Riley Compton (SRC)

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Специалисты по PR не особенно жаждут работать в области сварки. Однако в 1994 г., когда обнаружилось, что торговая марка ESAB не имела авторитета в профессиональных кругах, PR-агентство SRC было приглашено возглавить коммуникационные усилия для продвижения этой торговой марки

У компании ESAB, признанной крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, не было мало-мальски известной в Соединенных Штатах торговой марки, в то время как ее основные конкуренты Miller и Lincoln имели торговые марки с уровнем известности соответственно 78 и 60%.

Большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики (обычно люди в возрасте от 25 до 54 лет), и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Наблюдения и беседы со сварщиками показали, что они чрезвычайно лояльно относятся к одной из двух фирм Lincoln или Miller и не пробовали переключаться на другие марки, даже когда у них появляются проблемы с «их» торговыми марками. Они воспринимают ESAB как иностранную компанию, в отличие от двух американских, производящих 98% сварочного оборудования на американском рынке.

Исследование

Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales&Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков.

Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи.

В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: «Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию».

В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г – дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой.

Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве.

По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние.

Планирование

Цели

• Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.

• Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.

• Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.

• Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия.

Стратегия

• Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя.

• Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.

• Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.

Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.

Реализация

Размещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных видеоролика, посвященных ESAB, которые передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г.