Самое главное в PR - [18]
12. Чем связи с общественностью отличаются от журналистики? От рекламы? От маркетинга?
13. Каким образом техники и методы специалистов по связям с общественностью могут способствовать реализации маркетинговых задач?
14. Что такое маркетинговая коммуникация? Что представляет собой понятие интегрированной маркетинговой коммуникации?
15. Какие четыре причины могут служить основанием для включения интегрированного подхода в коммуникационную стратегию организации?
Глава 2
Историческое развитие связей с общественностью
Цель данной главы заключается в том, чтобы ознакомить студентов с самыми значительными событиями в истории связей с общественностью, рассказать о самых известных личностях, благодаря которым они приняли свой современный облик, а также охарактеризовать исторический контекст развития этого явления и определить современные тенденции его развития.
В главе будут рассмотрены следующие вопросы:
• Истоки связей с общественностью.
• Развитие различных компонентов связей с общественностью: работы с прессой, паблисити и консалтинга.
• Отцы-основатели: Айви Ледбеттер Лии, Эдвард Л. Бернейз, Дорис Флейш-ман и др.
• Развитие связей с общественностью в период между Первой и Второй мировыми войнами.
• Развитие связей с общественностью после Второй мировой войны.
• Основные тенденции развития связей с общественностью в период 1990-х гг. и некоторые прогнозы на XXI в.
Истоки связей с общественностью
Связи с общественностью – это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Еще во время расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, искусство, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
Питер Дж. Осгуд, президент компании Carl Byoir & Associates, приводит следующие примеры ранней практики искусства связей с общественностью:
Искусство связей с общественностью имеет давнюю и богатую историю. К примеру, практика направления бригад для подготовки путешествия какого-либо сановника или политика была изобретена задолго до Гарри Трумена или Ричарда Никсона. Их политические предшественники в Вавилоне, Древней Греции и Древнем Риме понимали важность этих мероприятий не хуже современных политиков.
Святой Иоанн Креститель проделал великолепную подготовительную работу для Иисуса из Назарета.
Паблисити, налаживание связей с общественным окружением, подготовка речей, позиционирование, налаживание связей с правительственными организациями, анализ текущей политики, работа с кадровым персоналом и даже отношения с инвесторами, – если вы задумаетесь о том, что представляют из себя все эти виды деятельности, какие навыки нужны для выполнения подобной работы, то вам станет ясно, что корни всех этих направлений человеческой деятельности уходят в историю.
Есть множество других исторических примеров. Так, например, в XI в., используя обширную иерархию Римской католической церкви, папа Урбан II смог убедить тысячи людей обратиться к служению Богу и получить отпущение своих грехов, присоединившись к Священному крестовому походу против мусульман. Шестью столетиями позднее католическая церковь оказалась среди тех, кто впервые стал использовать слово пропаганда. Это случилось тогда, когда папа Григорий XV основал Колледж пропаганды, предназначенный для надзора за заграничными миссиями и для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру (см. гл. 10).
Так же широко известны истории о том, как испанские исследователи рекламировали так никогда и не открытые «семь золотых городов» или сказочный «фонтан вечной молодости», для того чтобы убедить других отправиться в путешествие в Новый Свет. Некоторые из этих исследователей, возможно, и сами верили в рассказываемые ими истории. Но известны и гораздо более страшные жульничества, к числу которых относятся неприемлемые в современном мире действия «специалистов по связям с общественностью» древности. Среди этих примеров можно вспомнить деяния Эрика Рыжего (Eric the Red), который в 1000 г. от рождества Христова, обнаружив неизвестную ранее землю, сплошь покрытую льдом и скалами, назвал ее Гренландией[6] в расчете привлечь туда поселенцев. Можно вспомнить также и сэра Вальтера Рэлея, который в 1584 г. с аналогичной целью – убедить колонистов отправиться в Америку – отправил домой составленные в радужном свете отчеты о том, что в действительности представляло собой сплошь покрытую болотами землю острова Роанок.
Очевидно, что сама идея использования всех форм человеческих коммуникаций – идея придавать этим отношениям драматический, театральный характер, сочинять истории на потребу широкой публике с целью оказания влияния на поведение других людей, – эта идея отнюдь не нова.
Данное издание представляет собой руководство для тех, кто изучает тему лидерства и хочет выработать продуктивную модель влияния на окружающих. В соответствии с центральной концепцией книги поведение человека складывается из трех уровней: видимой деятельности, сознательного мышления и подсознательных ценностей, убеждений, представлений и ожиданий от окружающего мира. Любое влияние на человека естественным образом затрагивает все три уровня, но в разном соотношении. Концепция «лидерства третьего уровня» применяется в программах обучения руководителей в различных странах мира.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Радость от работы, партнерские отношения внутри фирмы, скрупулезное планирование в сочетании со свободой принятия решений - эти идеи предлагались теоретиками менеджмента и маркетинга давно, но именно Клаус Кобьелл, ресторатор и владелец старинной гостиницы, впервые на практике последовательно воплотил их в жизнь. Уникальный новаторский метод мотивации сотрудников, используемый им, является универсальным и может быть эффективно использован в любой сфере бизнеса - будь то гостиница, адвокатская контора, ресторан или автосервис.
Предлагаемая книга является практическим руководством по совершенствованию систем обучения, развития потенциала личности и организации с помощью активных тренииговых форм. В ней раскрываются вопросы профессиональных качеств тренера, его креативных и функциональных возможностей, перспектив развития карьеры и самостоятельного бизнеса, принципов и способов обучения личности и коллектива, процессов разработки и проведения тренингов, навыков оценки и самооценки проводимых изменений. Данное руководство станет полезным источником информации для всех, кто связан с профессиональной необходимостью обучения других людей.
Бак Роджерс занимал десять лет пост вице-президента IBM по маркетингу. В своей книге он показывает, как корпорация изо дня в день ведет свой бизнес,как реагирует на изменениярынка, как добивается решения самых сложных задач, следуя трем простым принципам:– главным капиталом корпорации являются не деньги и недвижимость, а люди,– продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности – покупатель превыше всего,– основа всего – стремление к совершенству.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.