Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [19]

МОТИВАЦИЯ

Первой, после представления себи и Компании, в структуре визита является стадия мотивации врача, т. е. предоставление ему ответа на невысказанный вопрос: «Почему, собственно, я должен все это слушать?». В первые секунды контакта врач думает о чем угодно (о пациентах, семье, обеде), только не о препарате Компании, поэтому целью этой стадии является привлечение и удержание внимания врача. Данная стадия весьма ограничена во времени — 2–3 мин. Несомненно, что врач, помня об очереди ожидающие его пациентов, будет слушать то, что говорит представитель, только в том случае, сли ему это интересно и может быть применено в его повседневной практике. Следуя принципу:

«сначала диагноз — потом рецепт», вначале желательно выснить наличие достаточно большой группы пациентов с определенной патологтией, потребности и приоритеты врача, а также названия препаратов-конкурентов, с которыми сейчас представителю придется сравнивать свой медикамент. Ответы на это можно получить путем постановки ряда вопросов в определенном порядке — для этого целесообразно использовать популярную сегодня технику СПИН (аббревиатура слов Ситуация, Проблема, Извлечение из проблемы и Направление). Подобные вопросы позволят не только определить возможный потенциал врача, но и более прицельно построить беседу: главное — это определение потребностей врача. Еще Бернард Шоу писал: «Единственным разумным человеком был мой портной: он каждый раз заново снимал с меня мерку, в то время, как остальные подходили ко мне со старой, воображая, что она все еще отображает мои реальные размеры!». Да, мы знаем, что у врача в поликлинике имеется всего пять потребностей в отношении препарата: это эффективность, безопасность, удобство в применении для него самого и его пациентов, доступность по цене и постоянное наличие препарата в ближайших аптеках. Но, зная это априори, необходимо все же спросить — а чем именно руководствуется данный конкретный врач при выборе того или иного лекарственного средства? Ответ на этот вопрос и даст направление беседы, именно то направление, которое будет интересно врачу (а не представителю Компании).

Задаваемые на визите вопросы можно подразделить на три основные категории: открытые вопросы, закрытые и «хвостатые». Открытым называется такой вопрос, на который собеседник вынужден будет дать пространный ответ; закрытым — ответ однозначный: «да» или «нет». «Хвостатые» вопросы подразумевают получение заранее известного ответа: «А Вас интересует здоровье пациентов?», «Вам хотелось бы узнать о новом эффективном и безопасном средстве?», «Вы хотите быть богатым и здоровым, или же бедным и больным?». Такие вопросы являются манипуляционными и вызывают крайнее раздражение («Давайте-ка без ваших вопросов — переходите к теме!»).

Примерами открытых вопросов являются следующие:

— А к каким именно специалистам Вы направлеяете таких больных?

— Какие схемы терапии Вы обычно при этом используете?

— Что именно Вас заинтересовало в этих материалах?

Использование открытых вопросов имеет целый ряд преимуществ: общение превращается в диалог; вы демонстрируете уважение и интерес к собеседнику; врач не испытывает манипуляционного давления и говорит свободно; разговор получается открытым и приятным для обеих сторон;

Закрытые же вопросы выглядят следующим образом:

— Вы сможете назначить этот препарат 1 больному в день?

— У вас есть еще вопросы?

— 15 упаковок Вам хватат на неделю?

— Могу я прийти к Вам десятого декабря?

Хотя подобные вопросы и малоинформативны, у них также имеется свои позитивные стороны: вы можете направлять с их помощью диалог быстрое получение интересующих вас ответов уточнение конкретных потребностей и пунктов беседы возможность получения четкого согласия (или несогласия) собеседника

Даже по приведенному описанию ясно, что открытые вопросы больше соответствуют открытию визита, а закрытые — соответственно, его закрытию. Тем не менее, открытые (да и ряде случаев и закрытые) вопросы необходимы для начала визита — ведь с их помощью: а) уточняется правильности выбора врача для данного визита; б) выясняются преференций врача и наличие тех или иных конкурентов; в) врачу предоставляется возможности высказаться — это способствует избежанию скучного монолога со стороны представителя.

Первый вопрос, служащий для уточнения выбора врача, выглядит, примерно так:

«Скажите, Ирина Ивановна, как часто к Вам обращаются пациенты с нестабильной стенокардией?». В этом вапросе очень важно назвать определенную нозологию или форму болезни, а не просто «заболевания сердца» или «инфекции». Если врач отвечает:

«Да каждый день по несколько человек» — это значит, что врач выбран правильно и можно рассчитать его потенциал. Этот потенциал измеряется только в деньгах и рассчитывается по формуле:

P ($) = Q x S ($), где:

P потенциал врача в деньгах

Q количество пациентов с определенной патологией, которым может быть назначен наш препарат

S стоимость курса лечения предлагаемым препаратом в течении года

К примеру, представитель узнал, что у врача таких больных бывает 2–3 в день. Учитывая наличие 200 рабочих дней в месяц, полученное число 600 (200 х 3) умножаем на стоимость препарата (к примеру, 300 рублей) и получаем возможный потенциал в 180 000 рублей. Эти рассчеты необходимы для ответа на вопрос — а имеет ли смысл вообще тратить время и деньги на этого клиента?