Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [17]

A (attention) — привлечение внимания;

I (interest) — возбуждение интереса;

Т (trial) — приобретение собственного опыта;

D (decision) — принятие решения о покупке;

A (action) — какое-либо совершаемое действие.

Данная схема более проста и функциональна. В качестве примера разберем ситуацию с покупкой, например, видеокамеры. Потенциальный покупатель неоднократно видит по телевизору рекламу видеокамеры «Panasonic» (при этом он давно уже хотел купить видеокамеру). Реклама привлекла его внимание (А). Осознав свое желание, данный потенциальный покупатель идет в фирменный магазин (или на рынок), где видит на полках несколько моделей видеокамер, его интерес пробужден (I). Он просит продавца продемонстрировать понравившуюся ему модель, вертит ее в руках, примеривается к окуляру, т. е. приобретает свой собственный мини-опыт (Т).

После этого, будучи удовлетворен потребительскими техническими характеристиками данной камеры, он задает вопрос: «Сколько это стоит?» и, в зависимости от полученного ответа, прикидывает свои финансовые возможности, принимая решение — покупать или не покупать (D). После этого покупатель либо идет в кассу оплачивать покупку, либо просто уходит из магазина без покупки (А). Такова универсальная структура продажи любого товара. Однако, продажи фармацевтической продукции имеют свои особенности (врач — не покупатель и не потребитель), поэтому несколько модифицированная структура продаж (визитов к врачу) была предложена британской компанией Complete

Healthcare Trainings — в соответствии с ней, весь визит по продаже медикаментов делится на четыре части: мотивацию, конверсию, квотацию и закрытие встречи.

Само обучение техникам продаж медикаментов проходит в два основных этапа — это освоение инициативных, а затем и защитных навыков коммуникации. Цель первых — стимулирование выписывания или рекомендации препарата (т. е. первичных продаж).

Цель вторых — умение использовать определенные техники в сложных ситуациях, когда врач по тем или иным причинам не расположен к продуктивному контакту или же недоволен проведенной апробацией медикамента.

Итак, инициативные навыки, или структура первичного визита к врачу, в соответствии с рекомендациями CHT, выглядят следующим образом:

1 этап — открытие визита (приветствие и мотивация врача на диалог);

2 этап — конверсия (демонстрация преимуществ и отличий препарата от аналогов);

3 этап — квотация (преодоление возражений, ответы на вопросы и сомнения);

4 этап — закрытие визита;

Термины имеют следующие значения: «мотивания» подразумевает стимулирование интереса врача к диалогу с представителем, «конверсия» — от лат. сonversio — «превращаю» (т. е. превращение определенных свойств товара в значимые для клиента преимущества), «квотация» — от лат. quotatio («убеждаю») — преодоление сомнений и возражений клиента, «закрытие» — это обобщение сказанного и получение согласие на применение (закуп) препарата.

Предложенное подразделение структуры визита к врачу (в аптеку) на эти составляющие полностью соответствует вышеприведенной общей классической схеме продаж. Ниже демонстрируется соотношение общей структуры с таковой при продаже медикаментов:

А привлечение внимания МОТИВАЦИЯ

I интерес

Т приобретение опыта КОНВЕРСИЯ

D принятие решения КВОТАЦИЯ

А действие ЗАКРЫТИЕ

На приведенной схеме показана очередность различных этапов визита и действий медицинского представителя:

Предложенное разделение процесса визита, пока действия представителя не становятся автоматическими, позволяет лучше сориентироваться в его процессе. Кроме того, все действия представителя на визите находятся в строгом соответствии его сиюминутного положения в данной структуре. Зная эту схему, уже довольно трудно представить, что вслед за приветствием и представлением себя сотрудник Компании сразу задаст вопрос:

«Доктор, Вы будете рекомендовать наш препарат?» — а затем вдруг начнет рассказывать о его свойствах. Цель структуризации визита — это построение его в логической (и, как доказа но, в наиболее эффективной) последовательности.

При первом посещении того или иного лечебного учреждения следует помнить об наличии внутрибольничной (внутриполиулинической) иерархии: вначале необходимо зайти к главному врачу (зам. Главного врача, зав. отделением) для знакомства и получения одобрения на посещения врачей. Администрация обычно весьма ревниво относится к своим полномочиям, поэтому, во избежание конфликтов в дальнейшей работе, желательно потратить несколько минут на посещение руководства лечебного учреждения, представление себя, своей компании, оставление сувенира (ручки, календаря). Более того, это посещение можно будет использовать и в дальнейших разговорах с врачами («Иван Иванович, ваш заведующий, порекомендовал мне пообщаться именно с Вами, как с опытнейшим специалистом»). В отсутствии подобного разрешения на работу с врачами (провизорами) все лечебное учреждение оценивается как «категория С» — т. е. в дальнейшем уже не посещается!

ОТКРЫТИЕ ВИЗИТА

Итак, медицинский представитель, изучив в регистратуре расписание приема (или же свою карту визита при повторных посещениях), освежив в памяти необходимую информацию, стоит у дверей кабинета врача. Конечно, тут же возникает вопрос: а как именно пройти в кабинет, не вызвав скандала со стороны ожидающих приема пациентов?