Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [36]

Но кампания «Это не Oldsmobile твоего отца» напрочь убила эту маркетинговую стратегию на корню. Зачем клиенту старшего поколения покупать то, что разработано для его детей? Естественно, выбор такого клиента падал на Infiniti или Acura, но не на Oldsmobile. В результате линия Oldsmobile «канула в лету», а бренд Cadillac вымер сам по себе. У бренда была постоянная клиентская база из людей в возрасте 50–60 лет, но проблема в том, что эти люди не могут купить много машин, а последующему поколению была неинтересна покупка машины, ассоциирующейся с дедами.

Будьте самими собой

Как мы уже говорили, вы хотите быть значимым, но не ценой того, чтобы быть кем-то, кем вы не являетесь.

Одна из причин, по которой провалилась кампания «Это не Oldsmobile твоего отца», заключается в том, что модернизированный Oldsmobile никогда не выглядел модным спортивным автомобилем, а притворяться, что это так, было просто глупо. В отличие от Oldsmobile Cadillac смог вернуть себе значимость, обеспечив конкурентное преимущество в виде мощных и качественно собранных автомобилей.

Вы не станете значимым, если будете просто пытаться предугадать, куда движется рынок, и стараться опередить его. Нужно развивать свои сильные стороны. До тех пор пока вы знаете свою суть, вы можете развивать основы своего бренда.

Выпуск модели Escalade в начале 2000‑х годов послужил сигналом рынку о том, что GM меняется. Компания выпустила новое поколение автомобилей и провела ряд рекламных кампаний, дающих повод потенциальным покупателям, которые ранее избегали бренда, внимательнее к нему присмотреться. Они присмотрелись, и Cadillac вернул себе значимость.

Краткое резюме

1. Первый шаг к восстановлению значимости – это решение, что вы действительно того хотите.

2. «Восстановить значимость» означает «начать все сначала». Заново выстраивайте значимость таким же образом, как вы создавали ее впервые. Начните с группы ключевых клиентов и постепенно расширяйте охват.

3. В попытке вернуть себе долю рынка будьте осторожны, чтобы не давать невыполнимых обещаний. Если вы разочаруете клиента дважды, он уйдет навсегда.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Заняться созданием систем, которые позволят вам всегда быть в курсе рыночных тенденций.

• Постоянно контролировать эти системы.

• Отправиться к клиентам, которых вы потеряли, принести им свои извинения за разочарование и в деталях рассказать о предполагаемых улучшениях работы своей компании.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Вернитесь к сути. Посмотрите на четыре квадранта «Модели значимости» и объективно проанализируйте, почему вы сошли с верного пути. Если не можете понять, в чем же дело, или пришли к выводу вроде «Это все не мы, это они», обратитесь за помощью извне: пусть люди помогут вам определить свои ошибки.

После того как вы выясните, какие есть проблемы, составьте несколько планов для их устранения.

Заключение Общие выводы Что мы узнали

Давайте закончим тем, с чего мы начали. Вспомним, о чем мы говорили в предисловии:

«Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы».

Один из способов повышения эффективности бизнеса заключается в обретении значимости, то есть практической и особенно социальной применимости. Как мы увидели, практическая и социальная части уравнения являются необходимыми. Вы должны удовлетворять потребность, а также устанавливать эмоциональную связь с потребителями, если хотите, чтобы люди были «привязаны» к вам, то есть чтобы они возвращались к вам снова и снова.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не видят причин для этого, то есть если ваш продукт не имеет для них значения.

Как сформировать эту значимую приверженность? Существует три различных способа: с помощью сегментации, нематериальных аспектов и обстоятельств.

С помощью сегментации. Вы не можете полностью угодить всем сразу. Если попробуете сделать это, то в конечном итоге «размоете» свое сообщение до такой степени, что оно вообще не будет ничего стоить. Но вполне возможно стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Такая группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение значимым для людей в каждой категории.