Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [34]

2. Вы быстро списываете со счетов то, что на первый взгляд выглядит неприемлемым в вашем бизнесе?

Например, занимаясь прокатом автомобилей, кинопрокатом или розничным бизнесом, вы всегда думали, что такие компании, как Zipcar, Netflix и Amazon, никогда не смогут завоевать популярность. Существует почти идеальная зависимость между ограниченностью, узостью взглядов и надвигающейся «ненужностью».

3. Вы действительно «знаете, как лучше»?

У Генри Форда была важная причина говорить, что любой клиент может купить Model T[11] в любом цвете, который он хочет, до тех пор, пока этот цвет – черный.

Как гласит история, черная краска высыхает быстрее, и Форд не хотел, чтобы другие цвета замедляли работу конвейера. Но если вы беспричинно ограничиваете связь с клиентами или их покупки у вас, то рискуете потерять для них всякое значение.

4. Вы параноик?

Вы должны им быть. Самый простой способ защититься от потери значимости – постоянно иметь в виду, что это может произойти с вами в любую минуту, и принимать предупредительные меры.

Как начать возвращение к значимости?

После того как вы признаете, что потеряли ее, необходимо убедиться в своем точном понимании рыночных тенденций, чтобы снова не выпасть из потока. Вы должны постоянно обновлять информацию о рыночной ситуации и разговаривать со своими клиентами о том, что им нравится и не нравится в ваших предложениях, что нужно устранить, изменить, улучшить или добавить в вашем бизнесе. Если вы будете задавать соответствующие вопросы, люди вам многое расскажут (и часто – в мельчайших подробностях).

Таковые действия не должны быть разовыми. И хотя вы можете проводить комплексный анализ каждые полгода, мы рекомендуем вместо этого сканировать рынок постоянно и проводить быстрые проверки по меньшей мере один раз в месяц. Именно так быстро все меняется. И не будет преувеличением сказать, что почти каждый бизнес сегодня является модой, а мода имеет свойство быстро меняться. Поэтому вы должны создать системы, которые позволят отслеживать изменения, происходящие не только от года к году, но и от месяца к месяцу.

Например, в свое время способность обеспечить связь через социальные сети и сопутствующие стратегии были отличительной чертой для маркетинговых и телекоммуникационных компаний. В настоящее время это вообще обязательный момент, цена за вход в этот бизнес.

Время, когда пора уходить

Возможно, мы настроены оптимистичнее, чем большинство людей, и поэтому считаем, что практически любая компания, которая потеряла значимость, имеет шанс вернуть ее, но удается это далеко не всем.

Если вы полностью потеряли связь с рынком – например убеждены, что телевизоры с черно-белым изображением, низким уровнем четкости и без возможностей подключения кабельных каналов готовы вернуться на рынок, – то при таком подходе вы вряд ли сможете вернуть значимость.

Также ситуация в основном безнадежна, когда вы сильно отстали от технического прогресса. Конечно, рынок механических печатных машинок еще жив, но он очень маленький.

В таких ситуациях лучше закрыть свой бизнес или перейти в другую сферу.

Но для всех остальных еще есть надежда.

Давайте остановимся на моменте сохранения бдительности в связи со своими клиентами и предвосхищения их потребностей. Добавление и улучшение продуктов особенно важно для того, чтобы ваши постоянные клиенты всегда оставались довольными. Бизнес часто склонен воспринимать клиентов «как должное», но и клиенты, со своей стороны, могут воспринимать вас тем же образом, а потом в один прекрасный день все меняется и отношения рушатся.

Даже если мы редко ставим себя на место клиентов, все равно легко понять, почему они вдруг могут счесть вас нерелевантным и уйти. Скажем, Крупный банк А удовлетворял все финансовые потребности вашей компании в течение многих лет. И вот в конце года Банк посылает вам и вашим сотрудникам годовой отчет по пенсионному плану 401k, и тут внезапно вас осеняет, что вы не можете вспомнить, когда в последний раз проверяли, какие еще варианты доступны в том, что касается заботы о ваших финансах, и начинаете задаваться вопросом: «Насколько хороши наши инвестиционные доходы? Крупный банк А предлагает нам наилучшие варианты или есть что-то более привлекательное?»

Дело не в тонкостях отношений между вами и Банком. Просто вы не думали о финансовой стороне дела на протяжении какого-то времени, а теперь, когда задумались об этом, появились вопросы, действительно ли вы получаете самые лучшие условия.

Если вы зададите свои вопросы Крупному банку А, то весьма вероятно, что отношения продолжатся. Представитель банка расскажет о других доступных вариантах и может подкорректировать оказываемые вам услуги, если вы укажете, что вам предоставлены лучшие условия в другом месте.

Инновационное развитие происходит очень быстро, и желание ваших клиентов выжать максимум из каждого потраченного доллара усиливается. Вот поэтому вы должны постоянно демонстрировать повышение эффективности работы.

Но, возможно, вам, как и многим из ваших клиентов, неудобно спрашивать о более выгодных условиях или других вариантах. Это может создать впечатление конфронтации, а большинство людей не любят устраивать сцены, даже в очень вежливой форме. Поэтому, возможно, вы начнете осматриваться и найдете финансовый институт, который предлагает более выгодные условия или лучше отвечает вашим потребностям, и в конечном итоге переведете туда обслуживание своего бизнеса. И все это потому, что Крупный банк А допустил ослабление отношений. Банк не сделал ничего откровенно плохого, но поскольку он не управлял отношениями активно (то есть перестал постоянно проверять, остается ли значимым для вас), то потерял клиента.