Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [33]

. Это может произойти довольно быстро. Просто подумайте, какие продукты уже сохраняют свою значимость на протяжении пяти и более лет. (Мы готовы поспорить, что вы вряд ли сможете их назвать.)

3. Один из способов оставаться значимым заключается в том, чтобы сохранять верность своей сути, своим основам и меняться чуть-чуть лишь в том, что не является базовым.

Что следует сделать в понедельник утром?

Если хотите стать ненужным, следует:

• игнорировать идеи, предложения и участие своих клиентов;

• быть уверенным, что «уж мне-то лучше знать»;

• предполагать, что мир всегда будет оставаться неизменным.

* * *

Попробуйте выполнить дома данное упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Предложите каждому сотруднику потратить ровно 2 минуты на составление списка компаний, торговых марок и продуктов, которых больше не существует, а затем сравните списки. (Там, вероятно, будет мало совпадений.)

Если и это не убедит в важности значимости, то уже и ничто не убедит.

Глава 10 Как вернуть значимость Задача сложная, но решаемая

Как ни странно, первый шаг к возвращению значимости заключается в признании того, что вы больше не являетесь значимым. Удивительно, но некоторым организациям требуется немало времени, чтобы прийти к такому умозаключению. Обычно обвиняют качество продукции и обслуживания или даже сотрудников, прежде чем наконец понять, что сами организации просто уже не имеют никакого значения для своих клиентов и для людей, которых они хотели бы видеть в их числе.

Но если подумать, то, возможно, это не так удивительно, как закономерно. В конце концов, одна из причин потери значимости заключается в том, что компания перестает уделять должное внимание происходящему за стенами организации. А если вы не изучаете макроэкономические тенденции (большие изменения на рынке) и микроэкономические тренды (новое в отрасли в целом и в вашем бизнесе в частности), то, возможно, и нет ничего удивительного в том, что люди перестают считать вас значимым.

Есть две основные причины, по которым компании теряют бдительность. Первая причина банальная – человеческая глупость. Организации, а именно руководители, становятся высокомерными. Если у успешной компании есть популярный продукт, то топ-менеджмент начинает думать, что ему лучше знать, что нужно, а что нет, и нет никакой нужды слушать кого-либо, кроме самого себя.

Для восстановления значимости попробуйте следующее

Если вы хотите быть всегда на устах у потребителей, то перечитайте главу 1, где мы обсуждали, что люди говорят о вашем предложении, когда вы являетесь значимым.

Клиенты реагируют на значимый продукт типичными фразами:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять мои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Если вы хотите иметь шанс на значимость, нужно, чтобы люди, говоря о вашем предложении, произносили по крайней мере две фразы из этого списка.

Флип Уилсон, популярнейший в начале 1970‑х годов комик, как-то сказал: «Вы не должны обращать внимание на маленьких людей на пути наверх, если вы не собираетесь возвращаться вниз». Тот факт, что только небольшой процент населения США помнит или просто слышал о Флипе Уилсоне, показывает, что такая стратегия в жизни вовсе не является успешной и, безусловно, не годится для успешного бизнеса.

Другая причина игнорирования интересов клиентов хоть и более простая, но несет с собой не менее разрушительные последствия. Речь идет об элементарном отсутствии времени для общения с потребителями, и это происходит не специально. Просто дело в том, что люди перегружены работой; у них так много краткосрочных целей и задач, которые необходимо выполнять изо дня в день, что они совершенно не могут найти время для обстоятельного общения с клиентами.

Проблему усугубляют еще и технологии. Чем больше мы автоматизируем процесс связи с клиентами: «Нажмите цифру 2 для этого» или «Пожалуйста, оцените нашу работу, нажав 1, 2, 3, 4 или 5 на телефоне», – тем меньше получаем настоящей обратной связи. Автоматизированный выбор позволяет людям лишь ответить на вопросы, которые мы задаем, но не дает возможности рассказать нам о том, чего они сами хотят. И в результате мы все теряем связь с ними, хотя и не желаем этого.

Тест «Определите, становитесь ли вы ненужным?»

1. Вы изучаете модели поведения клиентов и изменяетесь в зависимости от того, что слышите и видите?

Например, самые внимательные ритейлеры заметили, что люди в возрасте чуть старше 20 лет любят поздний шопинг и ужин.

Вот почему так много ресторанов быстрого питания открыты до 2 часов ночи и позже, а время работы магазинов во время сезона рождественских распродаж значительно увеличилось по сравнению с тем, что было всего лишь 10 лет назад. Если вы не следите постоянно за тем, что происходит на рынке, то удивительно легко можете потерять значимость. Рестораны быстрого питания, которые закрываются в 22 часа, не получают доходов от поздних ужинов.