Реальность в рекламе - [42]

Позвольте проиллюстрировать это воображаемым случаем из практики:

Предприниматели-новички, не прибегающие к рекламе. Молодой предприниматель создает новый пищевой продукт, который едят за завтраком и в котором без потери вкусовых качеств вдвое меньше калорий и вдвое больше важнейших витаминов и белков, чем в аналогичных изделиях конкурентов. Продается товар по той же цене, что и товары конкурентов. Одновременно брат нашего предпринимателя, применив новую технологию, создает сигарету, из дыма которой удалено 95 % вредных смол. И при этом сигарета сохранила отличный вкус, ее приятно курить, она приносит удовлетворение. Однако ни один из этих товаров не обладает свойством говорить сам за себя в глазах публики. Они ничем — ни видом, ни вкусом — не отличаются от старых, прочно обосновавшихся и в изобилии имеющихся на рынке марок. Рекламы не ведется, и нет никакой возможности заниматься маркетингом этих товаров.

Штат коммивояжеров, услуги которых обошлись бы в 1 миллион долларов из расчета по 2 доллара за визит (неправдоподобно низкая цена), сумел бы проинформировать о новинках полмиллиона людей — причем всего один раз. А мы уже видели, что таким образом ничего не добьешься и уровень внедрения будет равен нулю.

Раз товары новые — значит спроса на них нет. Гигантские торговые "сети" — да и независимые магазины, — в которых каждый дюйм площади полок ценится на вес золота, заявляют: "Мы не можем тратить на вас место, если на товар нет спроса".

Вступает в действие и еще один фактор: даже если нашим предпринимателям-новичкам удастся организовать распространение товара, этого еще недостаточно. Ведь продукт питания не может храниться бесконечно долго, а сигареты быстро выдыхаются, Чтобы продукт сохранил свое качество, необходимо добиться быстрой оборачиваемости товарных запасов. Иначе товар умрет, лишив экономику какой-то доли ее животворной конкуренции.

А теперь рассмотрим тот же самый случай в свете того, что могло бы иметь место при наличии рекламы.

Та же пара предпринимателей — новичков. Каждый предприниматель выбирает для своего товара пробный рынок. С помощью рекламной кампании, которая стоит тот же 1 миллион долларов, он обеспечивает себе 500 миллионов единичных рекламных впечатлений. Теперь молодые предприниматели могут снова и снова рассказывать 30, 40, а то и 50 миллионам людей о скрытых преимуществах своих товаров.

Люди неожиданно начинают осознавать, что товары, кажущиеся одинаковыми, на самом деле совсем неодинаковы. Показатели внедрения стремительно растут. Торговые сети и независимые торговцы вынуждены заняться распространением новинок, ибо верховным диктатором, определяющим все, что происходит на магазинных полках, является потребитель.

Сбыт начинает расти, поскольку у публики существует изначальное желание иметь более полезные для здоровья продукты питания и сигареты с меньшим содержанием вредных смол. Растут доходы.

А доходы, в свою очередь, идут на усиление рекламы и дальнейшее расширение производства.

Американская экономика пополнилась двумя новыми напористыми фирмами. Но наряду с этим происходит и нечто более важное.

Ранее обосновавшиеся на рынке фирмы вынуждены прибегнуть к защите своих товаров, которую, как мы уже убедились, одними словами не обеспечишь. Придется совершенствовать товары. Они приступают к совершенствованию, и начинается постоянная борьба за лидерство в наиболее полном приспособлении товара к запросам рынка. В результате товары становятся все лучше и лучше.

Прекрасной иллюстрацией достоверности всего сказанного являются недавние действия Федеральной торговой комиссии. Эта правительственная организация в принудительном порядке заставила табачную промышленность отказаться от обнародования каких бы то ни было утверждений о низком содержании вредных смол в сигаретах независимо от того, соответствуют эти утверждения действительности или нет. Случилось это как раз в тот момент, когда на рынке должны были появиться два новых сенсационных сорта сигарет с невиданно низким доселе содержанием вредных смол. Работа по созданию этих сигарет стоила миллионы долларов, но производители оказались лишенными возможности прорекламировать преимущества своих изделий. И сигареты буквально в мгновение ока исчезли с полок розничных торговых точек.

Кстати, выражение "предприниматели-новички" относится не только к новоявленному производителю-одиночке, полному надежд и смутных стремлений. Оно в равной мере применимо и к могущественной корпорации "Дженерал фудс", пытающейся выйти на рынок с новым товаром, который противопоставляется, скажем, товарам другой могущественной корпорации "Стандарт брандс". Любой новый товар должен отвоевать себе место сам, ибо его появление не меняет общей ситуации на рынке.

На первый взгляд кажется безразличным, какая именно фирма вершит делами, но это далеко не так. Производитель, которого не тревожат вновь появляющиеся конкуренты, склонен прибегать к практике монополизма в отношении внешнего вида, качества и цены товара. Исчезает всякая необходимость совершенствования изделий. Предприниматели-новички бесследно исчезают с хозяйственной арены.