Реальность в рекламе - [41]

"Повторные покупки" — это весы экономики, на которых взвешивают товары массового потребления, и сила рекламного работника никак не больше силы выживания, заложенной в товаре.

Выражение "эволюция товаров" — вовсе не экспромт. В некотором роде сама идея буквально заимствована из теории Дарвина. Иногда на хозяйственном фронте возникают кратковременные дикие мутации товаров. Мутации эти бессмысленны, глупы, а порожденные ими товары, подобно птеродактилям, бронтозаврам или археоптериксам, обречены рано или поздно быть погребенными в каких-нибудь мезозойских отложениях экономики.

Предприниматель, забывающий об этом и выходящий на рынок с глупым, пустячным или ненужным товаром, держит курс на исчезновение, ибо конкуренты ни за что не упустят предоставившейся им возможности.

Предлагаемые предпринимателем товары должны быть, как минимум, на уровне товаров конкурентов. Если предприниматель намерен добиться подлинного роста своего дела, его товар должен превосходить товары конкурентов. Джон Кричтон, мудрый редактор журнала "Адвертайзинг эйдж", не так давно сформулировал это положение в нескольких словах специально для одного из сбитых с толку бизнесменов: "Если ваш отдел исследований и разработок состоит из листа бумаги в машинке текстовика, вы уже пропали". Вот теперь мы начинаем приближаться к пониманию истинной роли рекламы в нашей экономике. Подробно мы остановимся на этом в следующей главе.

А пока зададимся некоторыми вопросами:

Действительно ли нужны все предлагаемые предпринимателями товары? Являются ли они абсолютно необходимыми? Тут Дж. К. Гэлбрейт, вероятно, запишет себе очко, поскольку ответ будет отрицательным. Однако послушаем Пат Стил из агентства "Янг энд Рубикам", давшую, пожалуй, самый лаконичный из всех возможных ответов: "Людям, в сущности, не нужны эти вещи. Людям, в сущности, не нужны живопись, музыка, литература, газеты, историки, автомобили, календари, философия. В сущности, человеку нужна только пещера, кусок мяса да, может быть, огонь".

35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ

Реклама — это бизнес с ежегодным оборотом в 12 миллиардов долларов (См. прим. к гл.7). Вот уже почти сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама.

Экономисты относятся к рекламе с подозрением, критики рекламы приписывают ей возможности, которыми она не обладает, сторонники — защищают ее с помощью всякого рода нелепостей. Чем же занимается реклама?

Тайна сфинкса в том, что у него нет тайны. Возможно, и тайна рекламного бизнеса заключается в отсутствии какой бы то ни было тайны. "Если нацелиться на самую суть, — сказал однажды Кристофер Морли,⁷⁰ — то тайна перестает быть тайной и становится всего-навсего делом отсеивания лишнего".

Давайте и мы, по мере сил, попытаемся отсеять лишнее. С точки зрения экономики, реклама — явление довольно простое. Оно является элементарной заменой живого продавца, если хотите, длинной рукой торговца, громко кричащего о своих товарах. Она оперативно доносит через прессу (радио или телевидение) то, что в противном случае пришлось бы излагать в личной беседе.

Причем делает она это с меньшими затратами. Рекламу породила промышленная революция, когда личная продажа товаров массового потребления стала невозможной. С развитием промышленной революции, по мере того как достижения в области технологии позволяли постоянно расширять ассортимент товаров, росла и реклама. Превратилось в гиганта производство — превратилась в гиганта и реклама. Но она всегда была следствием и никогда — причиной.

В рекламе нет ничего магического, что не было бы непосредственно связано с товаром. Так, в хорошие времена, при обилии денег, она срабатывает прекрасно, а в плохие, при недостатке средств, она идет на спад вслед за падением сбыта.

Реклама не в состоянии повернуть вспять тенденцию падения спроса на товары какой-то определенной группы (вспомните историю с наружными антеннами на автомобилях, целлулоидными воротничками, рамами для сушки белья). Не может она, как мы уже убедились, породить тенденцию роста спроса при отсутствии какой-либо уже существующей потребности или желания.

Хорошо сказал об этом Мартин Мейер в своей книге "Медисон-авеню, США": "Как и в политике, реклама — это ветер, сметающий с поверхности все, когда дует с моря в час прилива, но неспособный противостоять действию более могущественных сил".

Можно ли обойтись без рекламы? Недавно мы обсудили этот вопрос с группой экономистов, и они пришли к выводу, что можно. Приведенное ими обоснование своей точки зрения довольно интересно: "Единственным следствием была бы смена шкалы времени, то есть быстроты выхода нового товара на характерный для него уровень потребления".

Вывод интересный, но как это нередко бывает с чисто теоретическими, не подкрепленными практикой умозаключениями, неверный. Есть множество товаров, которые не в состоянии самостоятельно доказать потребителю свое превосходство и при существующей конъюнктуре никогда не смогут достичь характерного для них уровня потребления. Они просто тихо умрут.