Реальность в рекламе - [43]

Достаточно лишь мельком взглянуть на статистические данные, чтобы понять, как действует и что несет с собой конкуренция, эта движущая сила экономики. Пятнадцать лет назад в продаже отсутствовало более 60 % товаров, предлагаемых сегодня в универсамах. Корпорация "Миннесота майнинг энд менюфэкчуринг" сейчас продает на 100 миллионов долларов в год товаров, о которых еще 6 лет назад никто не слышал. Более 70 % продаж корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится на товары, созданные после 1946 года. Около 60 % сбыта корпорации "Бристоль-Майерс" приходится на товары, появившиеся после 1949 года. Более половины продаж концерна "Левер бразерс" приходится на товары, выпущенные на рынок после 1953 года.

И тут мы подходим к истинной роли рекламы. Роль эта заключается вовсе не в создании некоего "нового желания" и удовлетворения его неким "бесполезным товаром", в котором публика не испытывает никакой "реальной потребности".

Истинная роль рекламы заключается в том же, в чем заключалась роль самого первого продавца, нанятого самым первым производителем, — перехватить дело у конкурентов, или, как выражаются экономисты, "добиться сдвига соотношения спроса между товарами".

Такова не знающая покоя американская экономика.

Одновременно речь идет и об экономической свободе. А как только экономическая свобода оказывается ущемленной или попранной, ущемленными или попранными оказываются и другие свободы.

"Власть над средствами существования, — сказал Александр Гамильтон,⁷¹ — есть власть над волей человека".

36. ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ

В XVI веке молодой человек по имени Галилео Галилей поднялся на вершину падающей башни в Пизе и сбросил оттуда два пушечных ядра. Удар этих ядер о землю оставил отпечаток, который, без сомнения, будет влиять на формирование судьбы человечества до конца дней его, ибо он покончил с целой системой мышления, и мир уже никогда не сможет вернуться к тому, что было раньше.

Опыт Галилея был прост. В течение двух тысяч лет утверждали, что тяжелые предметы падают быстрее легких. Если предмет в два раза тяжелее, значит и падает он в два раза быстрее.

На чьем авторитете покоилось это утверждение? Автором его был ни кто иной, как сам великий Аристотель. Он изрек, а человечество — подобно гусеницам походного шелкопряда — целых 20 веков слепо принимало его мнение за истину. Падение брошенных Галилеем ядер — одного тяжелого и одного легкого — явилось настоящим потрясением. Мир ясно увидел, что оба они ударились о землю одновременно.

Это было началом конца аристотелевой донаучной цивилизации. Ведь как отметил Уэнделл Джонсон,⁷² "Галилей продемонстрировал не столько истину, касающуюся падения тел разного веса, сколько новый метод решения проблем, основанный на почитании авторитетности не возраста или престижа, а наблюдения и эксперимента".

Со времен Галилея прошло чуть более трех столетий. Триста лет, в конечном счете, краткий проблеск рассвета, а ведь за это время изменилась вся структура цивилизации.

Ученые стали ставить эксперименты, чтобы выяснить, что происходит с тем-то и тем-то, когда делают то-то и то-то. Новый подход типа "что-когда?" оказался свежей, живительной струёй. Многие прежние истины неожиданно обернулись вымыслом. Прежняя мудрость и прежний опыт во многих случаях предстали как заблуждения. Личные мнения стали восприниматься как личные мнения — и не более того. А сколько ученых послегалилеевской эпохи, с удивлением наблюдая за ходом эксперимента, восклицали: "А ведь все совсем не так, как кажется!"

Настало время уронить парочку ядер и специалистам рекламы. Пора не только выяснить, что именно делает рекламу более эффективной, но и определить истинную роль рекламы в нашей экономике, положив конец мифам и извращениям.

Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах.

Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.

Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в любом другом процессе коммуникации.

К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".

В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".