Реальность в рекламе - [40]
В качестве примера Дж. К. Гэлбрейт ссылается на "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то, и другое".
Эту взаимозависимость между рекламой и производителями Дж. К. Гэлбрейт называет "эффектом зависимости". Таким образом, "производство товаров создает потребности, удовлетворению которых эти товары якобы призваны служить". По мнению автора, теперь нетрудно увидеть весь легион связанных с данным положением проблем.
Роль рекламы в деле создания потребностей, "которых раньше не существовало", получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: "Ничего нового тут нет. Все это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране".
Возможно.
Но поскольку все сказанное имеет весьма отдаленное отношение к реальному положению дел в рекламе, то школа должна быть действительно убогой, а ученики — исключительно отсталыми и к тому же страдающими ярко выраженной аллергией к исследовательской работе.
Реклама не занимается подобной ворожбой. Работники рекламы не обладают волшебной силой Свенгали.>69 Не существует и никогда не существовало "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то и другое". По сути дела в рекламе есть, пожалуй, всего один основополагающий закон, истинность которого готовы засвидетельствовать под присягой толпы рекламных агентств, тысячи предпринимателей, полчища банкротов.
Закон этот гласит: "ЕСЛИ ТОВАР НЕ СЛУЖИТ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ КАКОЙ-ТО УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО РЕКЛАМА В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОВАЛИТСЯ".
Дж. К. Гэлбрейт же истолковывает факты как раз наоборот: "Реклама не синтезирует желаний. Напротив, желания синтезируют рекламу".
С первого взгляда очевидность этой истины можно и не постичь, но потерпите еще немного, пока мы раскроем ее перед вами, ибо она имеет огромное значение для предпринимателя.
Сегодня в Америке налицо такое обилие товаров, какого мир не знал никогда раньше. Среди них много новинок, товаров импозантных, эффективных, оригинальных. И естественно предположить, что появление этих товаров рождает новые желания, новые запросы, что новинки эти в общем и целом действуют на потребителя как игрушки на ненасытного и любопытного ребенка. Естественно также предположить, что спрос на них и желание обладать ими подстегиваются продавцом.
Но в подобных рассуждениях есть один изъян. Новые виды транспорта не порождают желания пользоваться транспортными средствами. Новые виды пищевых продуктов не порождают желания питаться. Новые виды жилья не порождают желания к обретению крова. Не путайте вид обуви с желанием быть обутым. Не путайте способ облегчения труда с желанием избежать участи "рабочей лошади". Не путайте новый вид освещения с желанием избавиться от темноты.
Задумайтесь вот над чем:
На сегодняшнем рынке нет почти ни одного вида товара, который не существовал бы уже тысячи лет тому назад в более примитивной форме. Конечно, найдется и небольшая группа новинок, но они напоминают скорее тончайший слой изморози на огромном здании национальной экономики.
В Древнем Риме, к примеру, уже были духи, кровати, ковры, матрацы, мази, помады для волос, болеутоляющие средства, зубные эликсиры, растирания, порошки, мыло, кухонные плиты, часы, ювелирные изделия, кольца, губная помада, вина, пиво, кухонная утварь, бритвы, холодильники, ванны, масла, зубная паста, кремы для волос и многое-многое другое. Вместо автомобиля у жителя Древнего Рима была колесница, вместо мотора — лошадь, вместо электричества — масляная лампа, вместо телеграфа — семафор, вместо прессы — переписчики, вместо телевидения — шуты, вместо книги — манускрипт, вместо средств механизации — мускулы раба.
Не было только древнеримского варианта нашей Медисон-авеню.
Можно даже, пожалуй, сказать, что образованный римлянин в нашем нынешнем обществе изобилия почувствовал бы себя просто как в более богатом магазине.
По сути дела речь шла и идет лишь об эволюции товаров. Промышленная революция с ее чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных. И производителям, жаждущим получения солидных прибылей, приходится постоянно заниматься совершенствованием своих товаров. Считать рекламу причиной происходящего — значит воспринимать все наоборот. Реклама — всего лишь одно из следствий, и предприниматель, забывающий об этом, оказывается оторванным от реальности.
Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты. Нужны средства передвижения? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более совершенный автомобиль. Болит голова? Реклама будет действенной только в том случае, если предложит человеку лекарства, которые сделают его существование более терпимым. Пачкается одежда? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более быстрый и более благородный способ стирки. Кровоточат раны? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более надежные бинты. Пробирает дрожь от холода? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более дешевый или более эффективный способ сохранения тепла.
Изначально эта книга называлась «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд». За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень архитектурно-брендинговую компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное федеральное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни.
Практическое руководство по эффективной презентации, которое поможет захватить, контролировать и удерживать внимание слушателей. Хеллман раскрывает 3 ключевых способа выражения мыслей быстро, кратко и ярко. Книга включает в себя лайфхаки, упражнения и авторские методы, помогающие в выгодном свете представить себя независимо от того, выступаете ли вы перед аудиторией, продаете продукт или пишете электронное письмо.
Элита – народ особый. Персональный пиар им любопытен, но не слишком важен. Мудрые люди говорят, что, в общем-то, так и нужно относиться ко всему: к семье, к бизнесу, к сотрудникам, к экспериментам. Какие идеи для раскрутки, для личного пиара, для продвижения в СМИ по всему миру может предложить пиарщик своему клиенту, который принадлежит к элите? Твитеры, скандалы, большие идеи, фейковые назначения, красивые отчеты… И многое другое! 18 советов – в данной книге. С примерами от бизнесменов, политиков и звезд высшей пробы.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания. Выражаясь компьютерным языком, он должен «вывести информацию из долговременной памяти в оперативную», сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ничего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу «Финансы».Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.Предназначено студентам высших учебных заведений.
Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует достаточно краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания. Выражаясь компьютерным языком, он должен «вывести информацию из долговременной памяти в оперативную», сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ничего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу «Статистика».Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.Издание предназначено студентам высших учебных заведений.