Реальность в рекламе - [38]
Вся эта деятельность базировалась на переосмыслении ряда общих принципов реалистичности. Наш предприниматель уяснил, что такое "Средняя продолжительность жизни рекламы", осознал, что "В ящике больше нет места", понял, что в течение многих лет сводил собственный лес и что все его прошлые кампании были ни чем иным, как вырубкой молодой поросли. Осознав, наконец, что каждое изменение рекламы равносильно прекращению ее финансирования, и будучи твердо уверенным, что вновь созданная рекламная кампания себя не изживет, он стал подумывать о том, чтобы вырастить из нее настоящего гиганта.
Как резко повлияло это на положение фирмы!
Новый показатель вовлечения почти мгновенно нашел отражение в показателях уровня сбыта. Уверенно пошел вверх процент внедрения рекламы. Через год он вырос до 16 %, через два — до 20 %, через три — до 26 %, через четыре — до 34 %, через пять лет — до 39 %, а через шесть — до 47 %. А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании. В результате показатели внедрения их рекламы снизились как раз тогда, когда им следовало бы расти. Снижение это проявилось особенно наглядно на фоне действия другого принципа рекламы: по мере того как наш предприниматель овладевал все большей и большей частью ящика памяти потребителя, показатели внедрения рекламы конкурентов все дальше и дальше катились вниз.
На седьмом году показатель внедрения его рекламы достиг 60 %, а у конкурентов упал соответственно до 22 % и 18 %. С учетом достигнутого и ожидаемого роста сбыта, рекламный бюджет нашего предпринимателя увеличился до 3,5 миллиона долларов, а сама фирма передвинулась с плохого третьего на второе место.
Теперь предприниматель знал, что если не произойдет ничего непредвиденного и не будет допущено ошибок, совершаемых менее искусными конкурентами, фирма вскоре выйдет на первое место по объему сбыта.
Может быть, это просто миф? Нет. Такое было на самом деле. И с подобными примерами мы сталкивались неоднократно.
33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ
Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись — вплоть до этой самой главы — прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.
"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы, — сказал он, удовлетворенно кивая головой. — Жаль, что большинство их не имеет почти никакого отношения к рекламе других товаров".
Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации — вернее, реалистичности коммуникации — универсальны. "Витринная реклама", "Фокусирование рекламы", "Внедрение в память", "Вовлечение в потребление", "Ошибка, стоящая миллионы долларов", "Два лица рекламы", "Образ-вампир", "Довод-вампир", "Рассеяние", "УТП", "Хорошее и ужасное", "Закон рассчитанного риска" — всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.
Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет-нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".
Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.
Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер.>67 В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж — это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.
Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была дана фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок: "ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ".
На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после этого она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж — это надежность… прочность… выносливость — и красота!" — таково было УТП, хотя никто и никогда не формулировал его именно этими очень уместными словами.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.
Это книга о мощной методике, сочетающей в себе модель ролей PAEI Адизеса и типологию личностей по эннеаграммам, которая поможет раскрыть ваш потенциал руководителя. Расширив знания о себе с помощью эннеаграммы, вы сможете сопоставить их с моделью PAEI Адизеса и создать сильную взаимодополняющую команду руководителей. Книга состоит из трех частей: • часть I знакомит читателя с основами эннеаграммы, а также четырьмя PAEI ролями и областями их применения; • часть II подробно объясняет суть модели, которая позволит вам в повседневных делах делать выбор сознательно; • часть III разбита на девять глав, каждая из которых посвящена отдельному типу личности.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Кем ты хочешь стать, когда вырастешь? Каждый из нас отвечал на этот вопрос в детстве. Удивительно, но ответ всегда предполагал одну-единственную возможность. Один-единственный вектор развития. Помните, как взрослые не понимали и даже сердились, если вы хотели освоить сразу несколько профессий? В нашем обществе не принято быть мультипотенциалом – человеком, совмещающим в своей деятельности множество интересов и творческих устремлений. Эксперименты воспринимаются как неразборчивость и непостоянство. Однако Эмили Вапник убеждена, что не обязательно концентрировать все свои силы и способности, чтобы реализоваться лишь в одной сфере.
Minecraft – мегапопулярная игра, завоевавшая сердца миллионов поклонников по всему миру. При этом она не похожа ни на одну из игр, выходивших до нее. В чем же секрет ее успеха? Как шведский разработчик Маркус Перссон создал настолько успешную игру?
Что помогает человеку стать незаурядным? Не таланты, не прошлые достижения. Только шесть важных привычек, которые позволяют подняться на любую высоту в любом деле. Книга основана на исследованиях и опросах, на опыте автора. Итогом изучения жизни высокоэффективных людей стали 6 принципов, которые позволяют действовать наилучшим образом в любой ситуации и сфере деятельности. Эти привычки есть у CEO компаний Fortune 50, звезд шоу-бизнеса, олимпийцев и других успешных людей. Это путь по-настоящему незаурядных личностей, которые сделали себя сами. Для всех, кто хочет поднять свою продуктивность на новый уровень, планомерно добиться высокой личной результативности и всегда оставаться на высоте.