Реальность в рекламе - [37]

А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.

32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Итак, куда же привели нас наши теории? Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трехстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Для подведения итогов лучше всего взять в качестве примера типичного предпринимателя, делавшего все совершенно неправильно, и показать, как наши теоретические установки помогают в корне изменить его рекламную деятельность.

Представим вам такого предпринимателя:

Это — сравнительно молодая, старательная фирма с годовым рекламным бюджетом в 1 миллион долларов. Сбыт незначителен, прибыли — тоже, а вот издержки постоянно растут. Товар у фирмы хороший, но не исключительный. В штате фирмы 750 человек, которые, в свою очередь, обеспечивают работой около 3000 человек. Фирма, если можно так выразиться, рвущийся вперед подросток, образчик свободного предпринимательства в рамках стихии рынка.

Фирме противостоят два более сильных конкурента, доминирующих на рынке. На долю одного из них приходится 50 % общего объема продаж, на долю другого — 35 %. Они тратят на рекламу 4 миллиона и 3 миллиона долларов соответственно, так что на долю нашего предпринимателя остается всего 12,5 % от общей суммы рекламных ассигнований и 15 % общего объема продаж. С точки зрения рекламы наш товар находится в невероятно невыгодных условиях.

Более того, наш предприниматель отнюдь не способствует улучшению ситуации, поскольку строит свою деятельность на основе торгово-рекламной нереальности, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Он не проводит никакой предварительной оценки своей рекламы, пытается судить об эффективности проводимых им кампаний по результатам сбыта на рынке; где властвуют сделки и факторы случайного характера. Положение усугубляется тем, что он постоянно вносит изменения в свои кампании и уже ряд лет занимается рекламой витринного типа. Сначала он увлекался фрейдизмом, потом экспериментировал в области эмоций и настроения, то есть занимался рекламой образа марки в чистом виде. Большая часть его рекламных текстов была выдержана в духе описанного нами "Скучного искусства крикливости". Будучи уверенным, что со своим скромным рекламным бюджетом ему не удастся добиться эффективности рекламы в общенациональном масштабе, он сконцентрировал внимание на небольшой аудитории, пренебрегая "Принципом рассеяния". За 10 лет он сменил 4 рекламных агентства, и тем не менее с каждой новой кампанией сбыт его товара медленно, но верно падал.

И тогда фирма перешла на принципы "Торгово-рекламной реальности".

Первая же проверка общенациональных показателей внедрения будто ярким прожектором высветила степень действенности ее рекламы. Обнаружилось, что у самого сильного конкурента уровень внедрения составляет 36 %, у второго конкурента — 27 %, а у нашего предпринимателя — менее 10 %. Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал.

И тут наш предприниматель взялся за работу.

Первым делом он тщательно изучил все "Три столбовые дороги в Рим" и решил усовершенствовать свой продукт, рассудив, что "талантливый товар могущественнее талантливого пера". В результате у него впервые появилось действенное УТП и столь же действенный рекламный текст. Одновременно у него появилась возможность произвести впечатляющее сравнение товаров, избежав при этом опасностей "Обманчивого дифференциала".

Он впервые начал рассматривать рекламу в качестве орудия, впервые прибегнул к "Принципу фокусирования рекламы", в результате чего его УТП зазвучало четко и ясно. Он много поработал, чтобы превратить свою кампанию в сочетание концентрированного выражения довода с концентрированным выражением чувства. Звук в его телевизионных рекламных роликах стал тесно увязываться с изображением, доводы-вампиры были удалены, образы-вампиры — вышвырнуты в окно. Был разработан впечатляющий основной зрительный образ, еще более усиливавший УТП. Все стало предельно ясным и четким, как при вспышке молнии.

Контрольные тесты в Рекламной лаборатории не только помогли рекламодателю достичь всего этого, но и позволили быстро отделить "Хорошее от ужасного". В итоге появилась серия телероликов, которые при проверке в Рекламной лаборатории обеспечивали доведение нового УТП до 80 % зрителей. Одновременно по результатам анализа рекламы конкурентов было установлено, что средний показатель запоминаемости их рекламных роликов равен всего 30 %. Разрыв огромный!

Причем разрыв этот должен был возрасти еще больше, ибо рыночный тест показал, что уровень вовлечения у нового УТП равен 18 % против 9 % у одного конкурента и 5 % — у второго.

Вместе с тем в ходе комплексного обследования средств рекламы установили, что ни один из конкурентов не использует преимущества "Принципа рассеяния". Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счет этого охват все большего и большего числа людей.