Реальность в рекламе - [35]
Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?
Разве необходимы какие-нибудь дополнительные украшающие детали тракторной гусенице или пружине, электрической лампочке или антенне радара?
Мы думаем, что нет.
Результаты исследований позволили нам сделать вывод о существовании двух крайностей:
1. Реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функции.
2. Реклама, задуманная как средство выражения коммерческой
функции и не воспринимаемая некоторыми критиками в качестве
произведения искусства.
К рекламе первого типа следует относиться с подозрением, ибо она, как правило, затемняет смысл послания.
О рекламе второго типа следует судить по достигнутым результатам, а не по отзывам критиков, которых волнуют скорее вопросы эстетики, нежели проблемы получения прибыли.
Хотелось бы добавить еще одно ехидное замечание.
Выдающиеся коммерсанты лишь очень редко оказываются "воплощением прекрасного". Они не разгуливают с картинами Пикассо под мышкой, не говорят стихами, не поют, не танцуют и не играют на флейте. Обычно это очень серьезные люди, умеющие убедительно, со знанием дела разъяснить, чем их товар лучше других.
31. КАК ЛУЧШЕ СЕЯТЬ СЕМЕНА
Одно из важнейших теоретических положений рекламы можно вкратце сформулировать в виде вопроса: "Как лучше всего сеять семена?"
Семя — это, конечно, рекламное объявление, заряженное животворным, готовым пустить ростки УТП.
Что лучше: высевать эти семена обильно и густо на небольшом участке или разбрасывать их на значительно большей площади?
Здесь мы имеем дело с одним из ключевых принципов реальности в рекламе, который, тем не менее, часто применяется неправильно многими ведущими специалистами, ветеранами с многолетним опытом проведения рекламных кампаний. Они создают мощные объявления, тратят на них миллионы долларов, а потом — если только появится мысль проверить уровень внедрения — удивляются более чем скромным результатам достигнутого.
Строго говоря, вопрос стоит так: "Что лучше: обеспечить охват — причем многократный — небольшой аудитории или не столь частый охват более широкой аудитории?"
Возьмем в качестве примера крайний случай, когда рекламодатель распределяет все свои средства между двумя солидными журналами и одним телевизионным шоу. При этом его рекламу может видеть в среднем три раза в неделю почти одна и та же аудитория, насчитывающая, скажем, 30 миллионов человек. А может разумнее сделать так, чтобы реклама появлялась раз в неделю, но зато для 90-миллионной аудитории?
Ответ, разумеется, однозначен: остановитесь на варианте, обеспечивающем рассеяние. Попытайтесь охватить как можно большее число семей, разных семей. Попытайтесь охватить как можно большее число людей, разных людей.
Другими словами, воздействуйте на аудиторию реже, но постарайтесь, чтобы аудитория эта была максимально большой.
Следует подчеркнуть, что высказанное соображение применимо только в отношении потребительских товаров массового спроса. Было бы глупо добиваться рассеяния при рекламе трактора или любого, иного товара, представляющего интерес только для ограниченной аудитории. А вот для таких товаров, как мыло, сигареты, автомобили, продукты питания или услуги страховых агентств, рассеяние рекламы просто необходимо.
Кстати, мы начали заниматься проблемами рассеяния при довольно интересных обстоятельствах.
В начале 40-х годов мы заметили, что сбыт некоторых марок товаров круто идет вверх, и принялись анализировать деятельность рекламодателей, дабы выяснить, не скрывается ли за ней какой-либо еще неведомый нам принцип.
Оказалось, скрывается.
Мы обнаружили, что эти рекламодатели либо транслируют свои ролики через станции, не входящие в состав крупных радиосетей, либо прибегают к услугам этих станций в дополнение к прочим используемым ими средствам рекламы.
Мы были в замешательстве. Мало того, что подобные ролики стоили дорого, их еще и транслировали-то исключительно в дневное время. И в довершение ко всему они выходили в эфир в перерывах между программами, что шло вразрез со священными верованиями большинства рекламных специалистов о якобы полной приверженности потребителя только к самим программам-шоу.
С помощью исследовательской фирмы "А. К. Нильсен компани" мы начали распутывать эту загадку. Для начала взяли усредненный график трансляции одиночных роликов в дневное время и сравнили его с усредненным графиком передачи рекламы в рамках 15-минутных шоу, выходящих в эфир 5 раз в неделю.
Оказалось, что одиночные дневные ролики охватывали аудиторию, в два раза превышающую аудиторию самых популярных дневных шоу.
Оказалось, что они охватывали даже больше семей, чем самое грандиозное по тем временам вечернее шоу!
И все это — несмотря на невысокий коэффициент популярности одиночных радиороликов, который, как мы выяснили, не превышал среднего уровня. Дело в том, что с помощью одиночных роликов рекламное обращение рассеивалось широко, семена падали на более обширную площадь, охватывая — хотя и не столь часто — гораздо большую аудиторию.
В борьбе за лидерство на рынке победят только те, кто обладает хитростью, гибкостью и адаптивностью ниндзя. Перед вами книга, которая поможет обойти конкурентов и стать любимым сервисом или брендом вашей ЦА. Хотите превращать клиентов в фанатов, увеличить продажи, предсказывать и задавать тренды? Узнайте, какие ниндзя-техники помогут вам в этом.
Данное издание представляет собой руководство для тех, кто изучает тему лидерства и хочет выработать продуктивную модель влияния на окружающих. В соответствии с центральной концепцией книги поведение человека складывается из трех уровней: видимой деятельности, сознательного мышления и подсознательных ценностей, убеждений, представлений и ожиданий от окружающего мира. Любое влияние на человека естественным образом затрагивает все три уровня, но в разном соотношении. Концепция «лидерства третьего уровня» применяется в программах обучения руководителей в различных странах мира.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Minecraft – мегапопулярная игра, завоевавшая сердца миллионов поклонников по всему миру. При этом она не похожа ни на одну из игр, выходивших до нее. В чем же секрет ее успеха? Как шведский разработчик Маркус Перссон создал настолько успешную игру?
Бак Роджерс занимал десять лет пост вице-президента IBM по маркетингу. В своей книге он показывает, как корпорация изо дня в день ведет свой бизнес,как реагирует на изменениярынка, как добивается решения самых сложных задач, следуя трем простым принципам:– главным капиталом корпорации являются не деньги и недвижимость, а люди,– продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности – покупатель превыше всего,– основа всего – стремление к совершенству.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.