Реальность в рекламе - [33]
И это говорят люди, работающие в рекламе!
А ведь считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом.
Поглощенные мыслями об "оригинальности", такие текстовики гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются "светом для глупцов".
Постоянная забота об "оригинальности" иногда толкает текстовика на нелепые крайности. Скажем, на свет вдруг появляется одно из чрезвычайно редких, действительно оригинальных объявлений, которое к тому же имеет большой успех. Его тотчас начинают имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.
Великий французский натуралист Жан Анри Фабр>57 как-то занимался изучением гусениц походного шелкопряда. Слепые, неспособные мыслить, они тянулись длинными цепочками по траве, следуя строго друг за другом. В конце концов Фабру удалось направить их так, что они ползали по кругу нескончаемой чередой непрерывно в течение нескольких дней, пока не стали погибать от голода.
То же самое происходит и в рекламе. Символы оригинальности начинают свое бесконечное циклическое движение. Одна повязка на глазу>58 (возникшая из точного и смелого расчета Дэвида Огилви>59) порождает бесконечную вереницу других. Одна борода капитана Уайтхеда>60 превращается в тысячу бесполезных бород. Герои рекламы сидят на лошадях задом наперед, потягивают "Мартини" на фоне песчаных дюн Сахары, разгуливают в вечерних туалетах в волнах карибского прибоя, играют на белых роялях на вершинах гор. Два рекламодателя-пивовара, делающих развлекательные фильмы, вызывают цепную реакцию бессмысленного развлекательства. Один великолепный рекламный куплет превращается в бурный поток пустых мелодий.
Использование таких приемов имеет хоть какой-то смысл лишь тогда, когда они подкрепляют текст. Если они не делают этого, они бессмысленны. Они бессмысленны, когда их рассматривают как некий применимый в рекламе принцип теории вероятности, руководствуясь которым, по словам Клода Гопкинса, "текстовики перестают заниматься своим делом. Забыв, что являются продавцами, они пытаются стать исполнителями, которых волнуют аплодисменты, а не сбыт товара".
Как ни странно, у подобных текстовиков есть даже своя яростно защищаемая ими псевдологика, которая оправдывает любые потуги на "отличие от других". Они не замечают отсутствия логики в своих рассуждениях. Тем более не видят этого ни публика, ни многие предприниматели. Наоборот, выдвигаемые доводы кажутся необычайно убедительными.
Суть рассуждений сводится к следующему:
1. Рекламе (а не товару) приходится выдерживать конкуренцию со стороны великого множества других рекламных обращений.
2. Следовательно, внимание должна привлечь к себе прежде всего реклама (а не товар).
3. Следовательно, отличным от других должно быть рекламное объявление (а не товар).
В таких рассуждениях игнорируется товар, а тем самым и основная функция рекламы. Это классический образчик смещения средств и целей. Ведь если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.
Автор рекламы должен интересно подать товар. В противном случае большая часть его творческой изобретательности и находчивости уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих, нежели повышающих эффективность рекламы.
При игнорировании этих принципов певцы начинают не просто фальшивить. Зачастую они вообще теряют голос.
Судите сами:
Недавно журнал "Сатердей ревю" созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства Соединенных Штатов, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по public relations, президенты двух крупнейших рекламных агентств — всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по public relations и рекламе.
Жюри изучило — причем очень серьезно — целую серию объявлений, затрагивающих общественные интересы, то есть объявлений, пропагандирующих "идею". Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.
Иллюстрировала объявление абстракция художника Уильяма Базиотеса.>61 По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки теста Роршаха.>62 Текст сложностью не отличался. Были взяты слова из книги "Воспитание Генри Адамса>63: "Учитель работает на вечность и не может сказать, где и когда кончается его влияние".
Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить это объявление. Проверка показала, что у него есть два крупных недостатка:
Данное издание представляет собой руководство для тех, кто изучает тему лидерства и хочет выработать продуктивную модель влияния на окружающих. В соответствии с центральной концепцией книги поведение человека складывается из трех уровней: видимой деятельности, сознательного мышления и подсознательных ценностей, убеждений, представлений и ожиданий от окружающего мира. Любое влияние на человека естественным образом затрагивает все три уровня, но в разном соотношении. Концепция «лидерства третьего уровня» применяется в программах обучения руководителей в различных странах мира.
Никто не любит рассказывать о своих ошибках и просчетах, а уж тем более бизнесмены – ведь это прямая угроза их имиджу и деловой репутации. Но телевизионный журналист Боб Селлерс сумел развязать язык 30 ведущим бизнес-лидерам современности, среди которых Джек Уэлч, Питер Линч, Джим Крамер, Билл Гросс и многие другие. Они искренне и откровенно рассказали автору о своих провалах и ошибках, которые круто и в положительную сторону изменили их карьеру и жизнь.Как же научиться превращать просчеты в прорывы? Прочитайте эту книгу, и вы научитесь не бояться неудач, а извлекать из них всю возможную выгоду: мобилизовать все свои возможности, увидеть проблему в новом свете, вовремя сменить карьеру и курс.
Сегодня, чтобы достучаться до ваших клиентов, недостаточно иметь хороший продукт, нужна платформа для его продвижения. Эта книга – пошаговое руководство по ее созданию. Никогда еще сделать это не было проще, дешевле и реальнее, чем сейчас. Майкл Хайятт, бывший СЕО и нынешний председатель правления одного из крупнейших издательств в США Thomas Nelson, приглашает читателя в новый мир социальных медиа и рассказывает, как достичь успеха с их помощью. Автор учит читателей не только расширять свою представленность в сети, но и получать благодаря этому стабильный доход.
Непосредственной сдаче экзамена или зачета по любой учебной дисциплине всегда предшествует достаточно краткий период, когда студент должен сосредоточиться, систематизировать свои знания. Выражаясь компьютерным языком, он должен «вывести информацию из долговременной памяти в оперативную», сделать ее готовой к немедленному и эффективному использованию. Специфика периода подготовки к экзамену или зачету заключается в том, что студент уже ничего не изучает (для этого просто нет времени): он лишь вспоминает и систематизирует изученное.Предлагаемое пособие поможет студентам в решении именно этой задачи применительно к курсу «Экономика».Содержание и структура пособия соответствуют требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.Издание предназначено студентам высших учебных заведений.
Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр.
Радость от работы, партнерские отношения внутри фирмы, скрупулезное планирование в сочетании со свободой принятия решений - эти идеи предлагались теоретиками менеджмента и маркетинга давно, но именно Клаус Кобьелл, ресторатор и владелец старинной гостиницы, впервые на практике последовательно воплотил их в жизнь. Уникальный новаторский метод мотивации сотрудников, используемый им, является универсальным и может быть эффективно использован в любой сфере бизнеса - будь то гостиница, адвокатская контора, ресторан или автосервис.