Реальность в рекламе - [26]

За неимением лучшего названия мы окрестили свой новый зал Рекламной лабораторией.

В течение последующих десяти лет мы узнали о реальностях рекламы гораздо больше, чем предполагали. Уже первый эксперимент нас буквально ошеломил, второй — тоже. По мере продолжения исследований перед нами начала вырисовываться целая армада тенденций, которые группировались в принципы, превращавшиеся в законы реальности в рекламе. Первый из этих принципов звучал так: "Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом".

Вспомните только что рассказанную историю с рвущейся цепью в рекламе сигарет "Кул". Эта стальная цепь, без всякого умысла протянутая через экран, произвела очень странное действие. Все в корне изменилось: сочетание слов и изображения понесли зрителю абсолютно другое УТП. А если бы мы создали еще один ролик, в котором была бы использована, скажем, веревка, и стали показывать попеременно, — у одной и той же рекламной кампании оказались бы сразу два резко отличных друг от друга УТП.

Последствия такого оборота дел для внедрения рекламы очевидны, ибо рекламодатель, ведущий две различные кампании одновременно, совершает серьезную ошибку. И тем не менее наши дальнейшие исследования показали, что множество рекламодателей совершают такую ошибку изо дня в день, вовсе не подозревая об этом.

Например, рекламный ролик, созданный на основе рекламы в прессе, зачастую несет в себе совсем иной смысл. При этом ни агентство, ни заказчик даже не подозревают, что у них появилась новая, иногда в корне отличающаяся от прежней, рекламная кампания.

Вы все еще сомневаетесь в реальности нашей теории о двух обличьях рекламы?

Случай из практики

Недавно нам потребовалось заменить вводную часть в ролике о лекарственном препарате. Это был не рядовой рекламный ролик о медикаментах, а один из ставших классическими фильм о популярнейшем патентованном средстве. Ролик этот показывали в неизменном виде в течение многих лет, и благодаря ему товар новой марки завоевывал одну позицию за другой, пока не превратился в бесспорного лидера в своей области как по объему сбыта, так и по размерам прибыли.

Вводная часть длилась всего 7 секунд при общей продолжительности ролика в 60 секунд. Любой текстовик скажет, что написать новое вступление — дело совсем не трудное. Всего 7 секунд? Можно, пожалуй, сделать за одно утро. В самом деле? У нас на это ушло полгода. Обнаружилось, что новое семисекундное вступление превращало наше золотоносное УТП лекарства в глыбу шлака, несмотря на то, что последующие 53 секунды фильма остались неизменными, И это еще не все. Новое вступление не только изменило УТП, но и создало новое представление о природе товара. Публика стала думать, что перед нею какое-то новое средство, предназначенное для лечения совсем иного недомогания.

Следует заметить, что подобные крайности встречаются нечасто. Это — исключение, а не правило. Большинство рекламных кампаний до предела просты по структуре и допускают создание целых серий роликов, несущих единую мысль и обладающих одинаковой эффективностью.

И тем не менее, рекламное агентство не может позволить себе безответственно рисковать миллионами долларов, ассигнуемых заказчиками на проведение рекламных кампаний. В упомянутом случае с лекарственным препаратом новое лицо рекламы могло в буквальном смысле слова погубить марку.

Что же следует из всего этого?

Заказчик, обладающий мощной, основательной рекламной кампанией или отличным роликом, совершит ошибку, если внесет в них изменения, не будучи уверенным, что эти изменения не затронут существующего УТП.

Неразумно вносить изменения и тогда, когда нет уверенности, что новая реклама с прежним УТП сумеет донести его до такого же количества потребителей, что и старая.

24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ

Кто-то определил рекламу как "искусство передачи мыслей из одной головы в другую". Кстати, это прекрасный способ проверки действенности рекламы. Если объявление читали сто человек или сто человек видели рекламный ролик, то скольким из них западет в голову УТП — в четком, ясном, надолго запоминающемся виде? Мы с вами еще убедимся, что реклама рекламе рознь. Лет 10 назад мы проверяли 4 рекламных ролика, представляющих сигареты, причем с одним и тем же УТП. Более того, УТП было везде изложено одними и теми же словами в одной ударной, запоминающейся фразе. Однако сами ролики были сделаны по-разному, в разных манерах, чтобы придать всей серии приятное разнообразие. Мы планировали демонстрировать их поочередно. Но перед этим все они попали в нашу Рекламную лабораторию для сравнения друг с другом.

И вот какие результаты мы получили:

Рекламодателю, который не сталкивался с подобной диаграммой, посвященной своим собственным роликам, вряд ли стоит забывать ее. Ведь один ролик доносит рекламное обращение только до 6 % зрителей, а высший показатель внедрения — 91 %, то есть разница в целых 1500 %. Один ролик оказывается в 15 раз действеннее другого и с первого же раза доносит УТП до аудитории, в 15 раз более многочисленной.

Иногда телевизионный рекламный ролик обходится во многие миллионы долларов. И если бы наш заказчик, руководствуясь только личным мнением, выбрал самый плохой фильм, он растратил бы впустую огромный заряд действенности своего УТП. Даже при показе всех четырех фильмов попеременно средний показатель внедрения составил бы всего 44 %. А вот взяв лучший вариант и пользуясь им до момента создания новых, равноценных фильмов, заказчик уверенно вышел вперед.