Реальность в рекламе - [27]

Последствия высокого показателя внедрения очевидны. УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании. Чем больше количество охваченных, тем шире границы внедрения. А чем шире границы внедрения, тем большее число лиц окажутся вовлеченными в потребление, отдадут предпочтение вашей марке.

Однако здесь уместно будет сказать слова предупреждения.

Рекламная лаборатория может отобрать самый эффективный ролик, но было бы ошибкой считать, что она может отобрать наиболее коммерчески эффективное рекламное послание.

Нас спрашивают: "Разве Рекламная лаборатория не в состоянии выбрать кампанию, которая обеспечит победу?" Мы отвечаем: "Нет!"

Рекламная лаборатория может выбрать ролик или объявление, наиболее эффективно передающее ваше послание, но она не в состоянии предсказать, сумеет ли это послание обеспечить сбыт. Она измеряет только величину порохового заряда, а не убойную силу пули. Она измеряет эффективность рекламы как некоего приводного ремня, то есть определяет, сколько человек запомнят УТП после разового знакомства с рекламой. Только после публикации объявления или передачи в эфир рекламного ролика можно сказать, насколько коммерчески сильным оказалось УТП. Предсказать это заранее практически невозможно.

Некоторые рекламные агентства и исследовательские фирмы заявляют, что располагают методами "предопределения". Что же, значит, на Медисон-авеню с размахом торгуют всяким вздором. "Если бы я владел таким уменьем, — заметил как-то Альберт Ласкер,⁴⁸ — можно было бы бросить работу и заколачивать по миллиону долларов в день". Не верьте рекламному агенту, заявляющему, что он знает способ безошибочного предсказания эффективности рекламы. Такой агент похож на человека, предлагающего всего за 100 долларов машину для печатания самых настоящих 20-долларовых бумажек.

Наполеона, когда он был уже на острове Святой Елены, однажды попросили поделиться секретом удивительно удачного подбора маршалов для своих армий. "Я не подбирал их, — ответил он. — Их ниспослал мне бог войны". Точно так же и с рекламными кампаниями. Победителями становятся сильнейшие. Проверьте рекламу на пробных рынках, организуйте систему распределения и затем начинайте кампанию в полном объеме. Но даже и в этом случае из-за наличия множества временных факторов невозможно точно предсказать исход усилий в общенациональном масштабе". Это тоже одна из реальностей рекламы.

И еще одно дополнительное замечание в связи с предварительной проверкой рекламы на публике. Теоретики могут, пожалуй, сказать: "Подвергаемый проверке ролик люди видят всего один раз, причем в искусственно созданных условиях. Подобные тесты отнюдь не говорят нам, насколько эффективным будет внедрение УТП при многократной демонстрации фильма по телевидению. А исследования в этом направлении могут вылиться в оскорбительную для публики систему механического вдалбливания рекламы".

Возможно.

Однако ролик, не дающий ясного представления об УТП после разового просмотра, вряд ли превратится в более совершенного носителя этого же УТП после десятого или двенадцатого просмотра. Наши исследования показали, что чем выше оценка фильма в ходе предварительных тестов, тем лучше работает он при выходе в эфир.

А что касается так называемого вдалбливания и системы повторяемости, то мы как раз собираемся поговорить о них более подробно.

25. КАКОЕ ПОВТОРЕНИЕ ЕСТЬ ПОВТОРЕНИЕ?

Сидя как-то в таверне, Сэмуэль Джонсон⁴⁹ наклонился к Босуэллу⁵⁰ и сказал: "Видите того негодяя в дверях?".

"Вы его знаете?" — спросил Босуэлл.

"Нет, — ответил Джонсон. — Если бы знал, то не думал бы, что он негодяй".

Возможно, то же самое справедливо и в отношении повторно демонстрируемой рекламы. Стоит чуть ближе узнать этого негодяя, и, может статься, вы перестанете считать его таковым. Надо, по крайней мере, попытаться понять его, ибо он является одной из реальностей рекламы и долго-долго будет нашим спутником.

Повторные показы рекламных роликов вызывают вопли негодования критиков-дилетантов и кудахтанье специализированной прессы, которой следовало бы лучше разбираться в этом деле. Зачастую рассуждения критика-дилетанта невозможно отличить от выступления профессионального издания. Недавно один из наших ведущих профессиональных журналов пригласил видного искусствоведа написать серию статей, безапелляционно предписывающих специалистам рекламы, как надо работать.

С таким же успехом можно было бы предложить фабриканту медикаментов написать трактат о метафизике Жана Поля Сартра или о влиянии Сальвадора Дали на современное искусство. Но давайте на несколько минут забудем о критиках.

Обратимся к истории производителя фасованных товаров, стремящегося выжить в условиях американской системы свободного предпринимательства и тратящего на рекламу 1 миллион долларов ежегодно.

Случай из практики

У этого предпринимателя есть четыре более крупных и сильных конкурента с общим годовым рекламным бюджетом в 22 миллиона долларов. Товары у них были хорошие, и все они располагали огромными финансовыми возможностями. Нашему предпринимателю надо было выстоять, располагая менее чем 5 % от общей суммы рекламных затрат, В течение многих лет его реклама пребывала на грани нереальности. Он экспериментировал с различными вариантами мягких, увещевательных текстов, с образом марки в его чистом виде (что, как мы разъяснили, опасно), снова и снова вносил изменения в свои кампании. Как большинство других рекламодателей, предлагающих фасованные товары, он с трудом нащупывал путь к тому, что можно назвать "торгово-рекламной реальностью". Для него опытным путем было разработано мощное УТП, после чего стали стремительно расти показатели внедрения. Пошел вверх и общий объем продаж.