Разгневанный клиент, я люблю тебя - [56]

Обратите внимание на то, что для внутреннего языка общения всегда нужно выбирать слова, демонстрирующие уважение к Клиентам. Категорически недопустимо, чтобы в корпоративной терминологии появлялись пренебрежение или циничный юмор. Язык влияет на восприятие происходящего с нами. Используя циничный и пренебрежительный язык в разговорах о покупателях, сотрудники начнут вести себя с ними подобным образом.

Несмотря на то что среди Клиентов попадаются действительно неприятные типы, мы должны оставаться такими же вежливыми и благородными в общении с ними, как если бы они вели себя нормально. Делать так нужно не потому, что мы глупы и не понимаем, когда человек откровенно глумится, но ради достойных и адекватных наших Клиентов, которых большинство.

III группа, «Душа». В нее входят, как и во вторую группу, разовые Клиенты. Только если в предыдущем случае недовольство покупателей было вызвано отсутствием надлежащего качества товара (услуги), то для этих людей характерно разочарование недостаточным вниманием к ним со стороны сотрудников.

IV группа, «Теплые». Разовые Клиенты, ожидания которых лишь незначительно выше того впечатления, что на них оказала работа компании.

Вы наверняка обратили внимание на то, что эти группы соответствуют классификации в Матрице Разгневанного Клиента. Да, я использую ее как основу для формирования бюджета. Только теперь к описанию портрета покупателей добавлен их экономический вклад. В реальной жизни ресурсы всегда ограниченны, поэтому возникает необходимость распределить их с наибольшей эффективностью.

После формирования основных групп покупателей мы получили Матрицу бюджетирования Системы компенсации (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Матрица бюджетирования Системы компенсации

Переходим к финансовому этапу формирования бюджета.

2. Финансовый

Как определить размер бюджета для каждой группы Клиентов? Составляем пошаговый «маршрут».

Шаг № 1. Ценность одного Клиента.

Вы должны определить условную ценность Клиента для компании. Для этого вам нужно знать «средний чек» (за месяц, за год – период выбираете сами) и продолжительность работы компании с одним Клиентом.

Для примера будем считать, что ежемесячный «средний чек» составляет 15 000 рублей, а продолжительность сотрудничества с покупателем – пять лет. Расчет Ценности одного Клиента будет выглядеть так:

15 000 рублей × 12 мес. × 5 лет = 360 000 рублей.

Как видите, экономический потенциал каждого Клиента, с которым вы работаете, довольно внушительный.

Шаг № 2. Цена привлечения одного Клиента.

Нужно определить цену, которую платит компания, чтобы получить одного покупателя. Самый простой способ – разделить сумму всех маркетинговых и рекламных затрат на количество новых Клиентов. Впрочем, в реальности это не всегда просто сделать. В тех компаниях, где есть разные продуктовые линейки, стоимость привлечения Клиентов может различаться в разы: допустим, на один продукт или услугу – 300 рублей, а на другой – уже 60 000 рублей.

В том случае, когда нет возможности под каждый продукт формировать свой бюджет, нужно принять решение и назвать условную стоимость привлечения одного Клиента для компании, например 5000 рублей.

Шаг № 3. Лимит на одного Клиента.

Цель – определить максимальный уровень компенсации на одного покупателя. Для этого вам понадобится знать рентабельность вашей компании. Для разных продуктов она неодинакова. Как и в предыдущем случае, определяем ее условный размер, к примеру 15 000 рублей.

Формула для расчета лимита такова:

15 000 рублей × 12 мес. × 0,15 = 27 000 рублей,

где 0,15 – выбранный вами уровень рентабельности, допустим 15 %.

Зная этот показатель, все сотрудники получают представление о том, что они в рамках лимита могут предоставлять Клиентам компенсации различного размера, но не превышать верхний порог.

Шаг № 4. Лимит бюджета Системы компенсации.

Для того чтобы понять, каким объемом ресурсов обладает компания, предлагаю использовать в качестве отправной точки годовой бюджет на маркетинг. Один из самых простых способов – просто разделить его на три равные части (рис. 6.4). В нем есть средства на привлечение новых Клиентов, удержание уже имеющихся и компенсацию допущенных ошибок.

Рис. 6.4. Состав годового маркетингового бюджета

Когда все необходимые показатели определены, с ними можно работать.

«Группа двадцати». Если компания допустила ошибку, то максимальная денежная компенсация, которую она может выплатить Клиенту, равна по нашему примеру расчета 27 000 рублей. Решение о выплате компенсаций для Клиентов этой группы принимают руководители или квалифицированные менеджеры, несущие ответственность за финансовые показатели.

Группы «Эксперты» и «Душа». Размер компенсации здесь равен стоимости привлечения одного нового покупателя. В нашем примере это максимальная сумма 5000 рублей. Для Клиентов группы «Душа» речь идет об эквиваленте данной суммы оказанному вниманию со стороны сотрудников. Например, Клиентку, входящую в магазин, ударило дверями. Сотрудники, оказывая ей помощь, вызывают такси, чтобы она спокойно доехала до дома.

Группа «Теплые». В моем примере финансовых средств на нее не выделяется. Действия сотрудников – зафиксировать причину недовольства Клиентов, а затем предпринять все, чтобы исключить повторение ошибки. Как только это удалось, сотрудник звонит Клиенту и сообщает, что его замечания учтены и ситуация исправлена, благодарит за помощь и приглашает увидеть изменения своими глазами.