Путеводитель предпринимателя - [12]

2. Применение. С какой целью конечный пользователь будет применять ваш продукт? Решение какой задачи поможет упростить ваша компания?

3. Выгоды. Какую выгоду конечный пользователь получит от использования вашего продукта? Речь идет не о новых замечательных функциях, а о том, что конкретно извлечет из продукта купивший его человек. Сэкономит время? Деньги? Получит дополнительный доход?

4. Ведущие покупатели. Существуют ли наиболее влиятельные потребители, те, на чью непредвзятость в принятии новых технологий равняются остальные? Иногда их называют покупателями-маяками, поскольку их согласие на покупку – это сигнал для всех прочих сделать то же самое, то есть моментально оказать вам доверие. Порой таких людей называют «ранними последователями», но ведущие покупатели – не обязательно приверженцы технологий. Остальные должны видеть в них инновационных и успешных потребителей, приобретающих продукт не для саморекламы, а потому что он приносит реальную пользу.

5. Характеристики рынка. Что на данном рынке помогает или мешает принятию новой технологии?

6. Партнеры (игроки). С какими компаниями нужно совместно работать, чтобы обеспечить решение, которое впишется в рабочий цикл потребителя? Иногда эта категория непосредственно связана с категорией «необходимые добавочные активы».

7. Размер рынка. Сколько у вас будет потенциальных покупателей, если вы достигнете стопроцентного проникновения на рынок?

8. Конкуренция. Выпускает ли кто-то похожие (или сходные лишь в сознании покупателей) продукты? Помните: нужно смотреть на это с точки зрения потребителя, а не только со своей собственной.

9. Необходимые добавочные активы. Что еще нужно покупателю для «полного решения» проблемы, то есть возможности полнофункционального использования вашего продукта? Видимо, придется сгруппировать его с товарами других производителей, чтобы покупатель приобретал в результате возможность полнофункционального использования. Для этого вам как минимум потребуется определить, что ваш потребитель должен докупить. Например, если вы разрабатываете компьютерную игру для консоли Sega Dreamcast, то вашим клиентам, разумеется, придется приобрести и консоль.

Проще всего оформить данные в виде таблицы, где в заголовки столбцов выносятся потенциальные рыночные возможности, а для каждой категории информации есть отдельная строка. Я покажу, как создать такую таблицу, на примере SensAble. Для вас могут оказаться важными и другие категории, а некоторые строки из моего примера, наоборот, будут ненужными. Но в целом табличная форма – хорошая точка отсчета для того, чтобы приблизить этот пример к вашим реалиям. Эта таблица принесла пользу уже сотням компаний. Некоторые добавляли или удаляли отдельные категории, чтобы таблица больше соответствовала их ситуации.

Сколько времени нужно потратить на сегментацию рынка?

Посвятите этому исследованию несколько недель (а по возможности и больше времени). Убедитесь, что у вас есть возможность поговорить с покупателями на целевом рынке, чтобы получить надежные данные. Количество потраченного времени во многом зависит от эффективности вашей команды на этапе первичного исследования рынка. Не жалейте времени на то, чтобы как можно точнее заполнить таблицу для всех основных сегментов. Недостаточно просто искать информацию в интернете и обсуждать ее в офисе. Скорее всего, вы так и не найдете идеальной рыночной возможности. Но идеал вообще редко встречается в жизни.

Не впадайте в «ступор анализа». Сегментация рынка не должна стать нескончаемым процессом. Ее цель – собрать данные для приемлемой оценки рыночных возможностей и перейти к следующему шагу. Не забывайте, что впереди их еще 23. Вероятно, вы пересмотрите этот шаг, когда получите информацию на дальнейших этапах работы. Для простоты изложения я перечисляю шаги последовательно, но они, как правило, итеративны. Это хорошо видно на рисунке в начале главы «Шесть тем двадцати четырех шагов».

Пример

SensAble Technologies

История компании SensAble Technologies началась с мощной, но непроработанной технологии, которая позволяет людям осязать трехмерные (3D) объекты, созданные компьютером. В лаборатории искусственного интеллекта и лаборатории робототехники МТИ под руководством профессора Ронни Брукса старшекурсник Томас Мэсси вместе с профессором Кеном Солсбери создали новое устройство. Оно давало пользователю ощущение прикосновения к виртуальным объектам при работе через интерфейс на основе стилуса. Устройство назвали PHANToM. Оно имитировало формы, движение, вес и многие другие физические свойства, увеличивая и снижая сопротивление или силу, которую пользователь чувствовал при движении пальца или стилуса (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. PHANToM компании SensAble

Когда прошел слух об этой прорывной идее и ее технологической реализации, Мэсси получил запросы о потенциальном использовании новой технологии со всего света. Он стал продавать лабораторные версии продукта. Однако его «ранними последователями» были в основном представители университетов и исследовательских лабораторий – технологические энтузиасты, стремящиеся купить любой инновационный продукт. (Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок»