Путеводитель предпринимателя - [10]

Или рассмотрим технологию – пусть это будет батарея с большим сроком службы. Выберем в транспортной отрасли сегмент потребителей, которые покупают машины для личного пользования: зачем им такой продукт? Ответы могут быть разные: забота об экологии, высокая эффективность, комфорт, удобство и цена. Даже если выбрать из всего этого высокую эффективность, то можно провести границу между пользователями, желающими получить недорогую, но полезную машину, и нечувствительными к цене потребителями, ищущими прежде всего высокой эффективности.

Сохраняйте широкий кругозор при сегментации конечных пользователей вашего продукта. Сейчас вы на этапе мозгового штурма, позднее вы сузите список, чтобы проанализировать каждый сегмент.

Шаг 1Б. Сужение

Итак, вы определили множество потенциальных конечных пользователей и способов применения вашей идеи или технологии. Следующая задача – выявить 6–12 особенно интересных возможностей на рынке. Под рыночной возможностью мы понимаем сочетание конкретного конечного пользователя и одного или нескольких предложений. Во время первичного исследования рынка может выясниться, что конкретное применение вашего продукта, на которое вы рассчитывали, не интересует конечного пользователя. Поэтому сейчас лучше сосредоточиться именно на пользователе.

В книге «Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках»[12] Джеффри Мур определяет пять критериев, которые компания Documentum использовала при сокращении своего списка из 80 потенциальных рынков. Я расширил число критериев до семи – разделил первый из них надвое и добавил собственный, чтобы включить в обсуждение увлечения команды основателей.

1. Достаточно ли обеспечен ваш целевой потребитель? Если у него нет денег, этот рынок непривлекателен. Он нежизнеспособен и не обеспечит положительного сальдо, чтобы новое предприятие могло расти.

2. Доступен ли целевой потребитель вашим менеджерам по продажам? В начале работы следует иметь прямой контакт с потребителями, не полагаясь на третью сторону для вывода продукта на рынок и его продажи. Ваш продукт будет очень быстро улучшаться, и возможность непосредственного получения отзывов от покупателей – неотъемлемая часть процесса развития. Кроме того, поскольку ваш продукт принципиально новый и потенциально прорывной, третья сторона, возможно, окажется недостаточно эффективной при создании спроса на него.

3. Есть ли у целевого потребителя убедительные причины покупать? Захочет ли потребитель приобретать ваш продукт при наличии похожего варианта, или его устроит любое похожее решение? Помните: зачастую ваш главный конкурент – это нежелание людей что-либо покупать.

4. Можете ли вы уже сегодня при помощи партнеров представить полный продукт? Я часто использую в обучении такой пример: мало кто захочет покупать новый генератор для своей машины, даже если он намного лучше существующего. Большинство предпочтет новый автомобиль, то есть пользователи хотят получить готовый вариант, а не собирать его по частям самостоятельно. Возможно, придется работать с другими поставщиками, чтобы разработать решение, включающее и ваш продукт. То есть вам нужно убедить производителей и распространителей, что ваш продукт достоин того, чтобы включить его в их схему работы.

5. Существует ли в отрасли сложившаясяконкуренция, которая способна блокировать ваши достижения? Почти всегда есть конкуренты, пытающиеся убедить потребителя выделить часть своего бюджета на их продукцию, которая удовлетворила бы покупательские потребности. Насколько сильны эти конкуренты с точки зрения потребителя (не с вашей и не с технической)? Может ли конкуренция помешать вам установить деловые отношения с покупателем? И как выделить себя среди тех предложений, которые потребитель воспринимает как альтернативу?

6. Если вы завоюете данный сегмент, то сможете ли воспользоваться этим обстоятельством для завоевания дополнительных сегментов? Добившись доминирования на этом рынке, сумеете ли вы завоевать соседние? Сможете ли там реализовать свой продукт, внеся незначительные коррективы в него или в стратегию продаж? Или вам придется радикально пересмотреть и продукт, и стратегию, чтобы извлечь выгоду из других рынков? Хотя вы наверняка хотите сосредоточиться на том сегменте, с которого начинаете, вам вряд ли захочется выбрать такой стартовый рынок, который потребует больших усилий по переориентированию бизнеса.

7. Джеффри Мур использует метафору – дорожку для боулинга. Стартовый рынок – это первая кегля, а доминирование на нем сродни сбиванию этой кегли, которая падает на другие. Эти кегли представляют собой либо возможности соседних рынков, либо иные применения продукта, которые можно будет продать и на стартовом рынке.

8. Соответствует ли рынок ценностям, увлечениям и целям команды основателей? Нужно убедиться, что ваши цели и цели коллег не отодвинуты в сторону перечисленными здесь критериями. Основывая компанию SensAble Technologies, мы надеялись «стать ликвидными» (выйти на высокий уровень или продать дело) через четыре-пять лет. Это относительно небольшой срок для того типа технологии, который мы создали, но мои сооснователи Томас и Ронда Мэсси хотели вернуться в родной штат Кентукки. Поэтому для нас важно было получить результат за приемлемое время на любом избранном рынке.