Психология рекламы и PR - [46]

Примером нестандартного подхода в рекламе является реклама зубной пасты Periodent. На автомате, выдающем разнообразные напитки в бутылках, поместили изображение лица девушки с открытым ртом. В этот открытый рот вмонтировали приспособление для открывания пробок на бутылках. Любой покупатель может, не отходя от автомата, откупорить бутылку. Под «девушкой-открывашкой» красуется надпись с изображением тюбика с зубной пастой Periodent – «Для крепких зубов».

Другой пример. В рекламе чистящего средства ICU на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, также врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут – бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».

Оригинальный ход применил один из фитнес-центров. На поручне в вагоне метро были вмонтированы «блины» от штанги. Рядом красовалась надпись, сообщающая название фитнес-центра, его местонахождение и телефоны. Со стороны можно было наблюдать, что любой человек, держащийся за такой поручень, как будто поднимал и держал в руке штангу.

Производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией.

В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмем все, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – все это может стать способами вашей рекламной кампании. Также можно раскручивать свою компанию, используя свой живой харизматичный образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Хьюлетт и Паккард», «Сименс» и др.) раскручивались именно таким образом.

Очень показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Evans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Evans Industries.

8.3. Роль случая в поиске идей

Как показывает опыт работы в рекламном бизнесе, в поиске удачной творческой идеи велика роль случая. Это не говорит о том, что на случай влияет простое везение. Многие рекламные компании обладают штатом из талантливых и творческих людей, которые являются опытными мастерами в разработке творческих идей. Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной творческой идеи. В этом случае действует теория, разработанная И. Гроссом, согласно которой чем больше вы работаете и ищете творческую идею, тем больше вероятность найти ее. Замечали ли вы, что, когда заказываете что-то у другой фирмы, многое приходится согласовывать, отбирать лучшее из предложенного. Бывает так, что вы отвергаете предложения одной фирмы и обращаетесь в другую, затем в третью и т. д. В итоге формируется нечто синтезированное, объединенное в одно решение. Что-то взято из первого варианта, что-то из второго и третьего. Также работает теория И. Гросса. В основу теории случайностей выбора творческих идей заложен основной принцип – чем больше идей разработано и опробовано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную.

Данная теория очень легко проверяется на практике. При игре в покер каждый игрок жаждет при раздаче получить комбинацию карт «флэш рояль» (для тех, кто не знает, это наивысшая комбинация, при которой игрок выигрывает в любом случае). Какова вероятность того, что, сыграв дважды или трижды в покер, вам выпадет эта комбинация? Здесь ответ дает теория случайностей И. Гросса. Чем большее количество раз вы сыграете в покер, тем больше вероятность того, что вам выпадет комбинация «флэш рояль». Так же и в поиске творческой идеи: чем больше проб, попыток, вариантов, тем больше вероятность ее отыскать.

Недостатком этой теории является ограниченность числа творческих идей, которые могут быть разработаны и испытаны. Она определяется ценой рекламы. Конечно, можно тратить средства, выделяемые на рекламу, до тех пор, пока они все не кончатся. Однако прибыль от этого не возрастет, а только уменьшится.

Если не опираться на эту теорию, то можно заметить, что роль случая возрастает тогда, когда такой случай появляется. Это может быть простое течение событий. Идете вы по улице, видите мужчину в шляпе, отмечаете, что мужчина привлек ваше внимание, внимание других людей. Затем этот образ вы уже используете в своей рекламе. Или вошла к вам в офис молодая симпатичная девушка, возникла ассоциация, затем перед глазами нарисовалась ситуация. Эта идея снова использовалась в рекламе. Можно продолжать до бесконечности. Из этого следует, что не стоит ждать этого случая, он может быть, а может и не быть. Для создания творческой идеи прежде всего необходимо работать в этом направлении, искать ее. Ибо, как сказано в Библии, «с раннего утра ищущий ее не утомится, ибо найдет ее сидящею у дверей своих».