Психология рекламы и PR - [47]
Глава 9
Методы повышения эффективности рекламы
9.1. Контроль за рекламой. Износ рекламы
Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль за рекламой. Многие менеджеры утверждают, что данная мера не является обязательной процедурой. Компании не контролируют рекламную кампанию. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, некоторые из рекламных кампаний не только не увеличивают объем продаж, но и вызывают падение продаж марки. Поэтому если не осуществлять контроль за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться в очень неприятной ситуации, когда исправить что-либо будет просто невозможно, так как уже слишком поздно что-либо делать.
Для крупной фирмы контроль за рекламной кампанией – обязательный фактор нормального функционирования организации, причем даже тогда, когда реклама достигает целей по сбыту. Нужно быть уверенным до конца, что именно реклама обеспечивает сбыт, а не другие факторы рынка.
Контроль за рекламой – в принципе, дорогостоящее мероприятие. Для полноценного контроля необходимо его проведение в несколько этапов. Как минимум это два этапа: предварительный и контрольный. В зависимости от размера бюджета могут проводиться также и промежуточные контрольные мероприятия. Предварительный контроль предполагает исследование ситуации на рынке перед началом рекламной кампании. Он необходим для уяснения целесообразности проведения рекламной кампании, а также для дальнейшего сравнительного анализа показателей рекламной кампании в действии. Контрольный – это центральный этап контроля за рекламой. При его осуществлении выявляются все необходимые для фирмы сведения: эффективность рекламы в целом, выявление факторов рекламы, влияющих на изменение (рост или падение) спроса, и т. д.
При осуществлении контрольных мероприятий полученные сведения не просто анализируются. Прежде всего выявляются негативные стороны рекламной кампании, назначаются меры по их устранению, прогнозируются последствия, разрабатываются пути по их избежанию и др. Затем анализируются положительные моменты действующей рекламной кампании, принимается решение об усилении положительного воздействия элементов рекламы, акцентировании на них внимания, возводя их в разряд основных и приоритетных, применении дополнительных стимулирующих мер и т. д.
Промежуточные этапы применяются в дополнение к контрольному. Они представляют собой дополнительные меры, из которых состоит контрольный этап. К промежуточным мерам контроля за рекламой относятся анкетирование, опросы, рекламные акции (например, обмен определенного количества этикеток продукта на сувенир) и др. Промежуточные меры могут проводиться, если позволяет бюджет рекламной кампании. Они положительно влияют на процесс контроля за рекламой в случае появления необходимости в их проведении.
Немаловажным элементом контроля за рекламой является выявление совокупных расходов на рекламную кампанию. Выявление эффективности того или иного вида рекламы позволяет сократить расходы в несколько раз. Зачем тратить запланированные средства из рекламного бюджета на размещение объявлений в газете, если не поступило за определенное время ни одного звонка по этому объявлению? Расходование средств также должно быть рациональным. Если при реализации рекламной кампании выявилось, что, например, количество раздаваемой рекламной продукции никак не влияет на эффективность рекламы, то можно сократить либо интенсивность этой раздачи, либо позиционировать раздаваемую продукцию на конкретного потребителя (адресовать ее самой покупающей категории потребителей), либо прекратить акцию и возобновить ее по истечении определенного периода времени.
9.2. Измерение усвоения рекламы
Контроль за рекламой будет неполным, если не проводить исследование качества усвояемости информации. Измерение усвоения рекламы происходит в режиме реального времени и состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (восприятия, запоминания, внимания, эмоциональных реакций и т. д.). Однако в ходе контрольных мероприятий проведение такого исследования невозможно. Нельзя опросить потребителя в момент его контакта с рекламой. Чисто теоретическое моделирование качества усвояемости рекламы также не приведет к достоверным данным. Тестирование рекламы лишено информационного конкурентного окружения, происходит вне реального положения на рынке.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Наиболее часто применяемые способы – это оценка узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям. Оценка узнаваемости состоит прежде всего в проверке «события» рекламы, т. е. было ли рекламное сообщение в целом и увидено или услышано оно в частности, а также в проверке способности рекламы привлечь внимание потребителя. Для осуществления этой оценки можно использовать метод простого узнавания. Потребителю представляют рекламное сообщение, после чего спрашивают, видел ли он его ранее. Эффективность рекламы достигается на сто процентов тогда, когда потребитель узнает рекламное объявление, а не только марку товара.
Настоящее пособие представляет собой краткое изложение ответов на экзаменационные вопросы. Структура пособия соответствует общегосударственному образовательному стандарту по дисциплине «Психология и педагогика». Настоящее издание поможет систематизировать полученные ранее знания, а также подготовиться к экзамену или зачету по данному предмету и успешно сдать их.
Настоящее издание поможет систематизировать полученные ранее знания, а также подготовиться к экзамену или зачету и успешно их сдать.Пособие предназначено для студентов высших и средних образовательных учреждений.
Кто из нас не испытывал на себе психологических манипуляций со стороны родственников, друзей, коллег и просто знакомых? Отвратительное ощущение, что тебя вынуждают делать то, что ты делать совершенно не хочешь, обманным путем втягивают в очередную сомнительную историю, знакомо практически каждому. Как правило, мы чувствуем, что нужно сказать «нет», но сдаемся под напором эмоций, именно на это и рассчитывают манипуляторы. Как противостоять такому эмоциональному террору? Как распознать талантливо маскирующегося манипулятора? Советы дает известный французский психолог Изабель Назаре-Ага.
Как уверяют психологи, интуиция помогает нам жить. Прислушиваясь к своему внутреннему голосу, человек принимает самые правильные решения, выдвигает наиболее креативные идеи и глубже смотрит на вещи, находя кратчайший путь к поставленной цели. Люди, которые всегда оказываются в нужное время в нужном месте и которым с поразительной частотой везет в жизни, не просто счастливчики: они развили интуицию, которая подсказывает им, что и когда делать. Сократ, Эйнштейн, Эдисон, Маркони, Форд, Кюри – этот список можно продолжить именами других известных людей, которые непосредственно связывали свои успехи с интуицией.Как же научиться слышать ее и слушать? Как научиться улавливать ее сигналы?В этой книге вы найдете интересные рассказы об открытиях ученых, изучающих шестое чувство, а также специальные увлекательные задания и тесты для тренировки вашей интуиции.
Автор рассматривает эту тяжелую болезнь с двух сторон — как человек, который сам прошел через это и стал совершенно здоровым, и как психолог, получивший углубленное образование по этому вопросу. Все описанные методики, механизмы их применения и действия глубоко прочувствованы и проработаны автором как человеком и как специалистом. Книга предназначена для самого широкого круга читателей и актуальна для каждого человека нашего времени.
Компьютерную зависимость можно вылечить, для этого нужно устранить ее причину – попытку сбежать из реальности. Это мнение поддерживают психотерапевты, которые занимаются данной темой. Книга учит решать свои проблемы, а не бежать от них в виртуальный мир, и дает универсальные инструменты для этого. В книге рассмотрены психологические трудности, когнитивные искажения, экзистенциальные вопросы. Книга написана с юмором, понятным подростку и геймеру.
Исследование своего внутреннего мира – что может быть интереснее и увлекательнее? Заглянуть в глубины своего «Я» необходимо для того, чтобы лучше узнать самого себя, не убегать от личных проблем и научиться справляться с негативными эмоциями. Теперь вы самостоятельно можете провести исследования себя, имея под рукой только лист бумаги, карандаш или ручку. Не важно: умеете ли вы рисовать или нет! Простые и одновременно действенные способы терапии помогут здоровому человеку восстановить гармонию и внутренний баланс, а больному – поверить в свое выздоровление.
Парадоксы возраста – так все чаще называют явление, когда с каждым прожитым годом человек получает все больше удовольствия от жизни. Ограничивающим фактором может стать здоровье. Чтобы этого не произошло, в каждом возрасте, включая самый продвинутый, нужны свои меры по его укреплению и восстановлению. Любое усилие в этом направлении дает свои плоды.Ученые проводят активные исследования и верят, что в ближайшем будущем будет создано лекарство, не только предупреждающее внешние признаки и болезни, но и отменяющие старение.