Психология рекламы и PR - [44]

Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и рекламных кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников; материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Глава 8 Менеджмент рекламных идей

8.1. Креатив и креативность

Одной из главных составляющих любой рекламной и PR-кампании является творческий подход к делу. Найти яркую идею и воплотить ее в жизнь – очень сложная задача, решить которую способны только креативные люди с огромным творческим потенциалом.

Термин «креатив» – русифицированное понятие, происходящее от английского create – создавать, creative – созидательный, творческий. Креатив – это уникальная идея, которая положена в основу всех PR-сообщений рекламно-маркетинговой кампании. Креативная концепция фактически сводится к созданию ее отдельных составляющих.

Под креативностью принято понимать творческую, инновационную деятельность, в результате которой появляется нечто оригинальное, неповторимое, новое. Продуктом креативной деятельности могут быть не только физические предметы, но и идеи. В этом случае говорят о генерировании идей. Последние представляют для нас наибольший интерес. Креативной деятельностью занимаются креативные люди, способные к творчеству, поиску нового, оригинального. Таким образом, можно сказать, что под креативностью понимают один или несколько из возможных вариантов:

1) креативность как талант, способность, присущая отдельному человеку;

2) креативность как творческий процесс, поиск или генерирование новых, оригинальных идей;

3) креативность как результат деятельности, как готовые оригинальные идеи, готовый продукт;

4) креативность – это сфера деятельности созидательных, творческих людей.

Как видим, по преимуществу креативность – оценочная категория. А это значит, что определение того, что можно назвать креативным, а что – нет, социально обусловлено, зависит от мнения и суждения людей, от стереотипов, укоренившихся в обществе.

Необходимо отметить, что креативность – неотъемлемый компонент PR и рекламы, так как созидательность в этой сфере позволяет «дышать» компаниям, вести такую PR-дея-тельность, которая способствовала бы росту и укреплению репутации фирмы, политика или некоммерческой организации. При отсутствии творческого подхода к делу любая PR-кам-пания или реклама будет выглядеть вялой и безликой. Также хотелось бы добавить, что, зная российский менталитет, креативность на российский манер можно определить как осуществление какой-либо деятельности с душой, а креативного пиарщика назвать душевным человеком.

Нередко для поиска креативных идей и решений пользуются различными технологиями. Как правило, их объединяют под названием «мозговой штурм», но справедливости ради отметим, что «мозговой штурм» – это одна из креативных технологий.

Необходимыми условиями креативной деятельности являются наличие достаточного объема информации; времени для ее обработки и обдумывания, для созревания новых идей; оформление идеи хотя бы в черновом виде. Необходимо также уметь мыслить некритично, т. е. на время генерации идей воздержаться от критических замечаний по поводу пришедших в голову идей, их реализуемости или нереализуемости. Надо также уметь трезво мыслить: на этапе воплощения идей суметь выбрать наиболее перспективную, наиболее реализуемую.

8.2. Идея

Успех большинства рекламных кампаний зависит от гениальности и креативности идеи, от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение. Самый простой способ завоевать потребителя – дать прямую рекламу, которая заявит о продукте, о его выгодах и качественных характеристиках. Однако в большинстве случаев для более эффективной передачи сообщения о продукте следует воспользоваться интересной творческой идеей.

Итак, что же такое идея? Чисто с философской точки зрения идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности, включающую в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира. Из этого понятия следует, что идеей является основная мысль произведения, определяющая его содержание и образный строй, выраженный в соответствующей форме.

Не всякая идея является для рекламы креативной. Поэтому рассмотрим составляющие успешной креативной деятельности по созданию рекламы с помощью генерирования идей.

Для компании найти гениальную и блестящую идею – значит в разы увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета. Поскольку расходы на рекламу остаются прежними, увеличение сбыта приводит к значительному росту прибыли. Значительно легче найти творческое решение для рекламы, чем искать пути снижения расходов сокращением производственных издержек или численности сотрудников. Поэтому творческая идея играет роль не только повышающего прибыль фактора, но и сохраняющего прежние позиции и авторитет.