Психология переговоров. Как добиться большего - [22]

В любых переговорах есть два важных ориентира: ваша отправная цена и отправная цена вашего партнера. Та часть, в которой эти ориентиры частично пересекаются, называется зоной торга. Например, зона торга между покупателем и продавцом – это разница между самой высокой ценой, которую покупатель готов заплатить, и самой низкой ценой, которую продавец готов принять. От величины зоны торга зависит размер ценности, притязания на которую вы и ваш партнер можете заявить в ходе переговоров: чем шире зона торга, тем больше ценность, на которую обе стороны могут притязать.

Как мы уже говорили в главе 2, ценность создается путем обмена, даже если при этом не проводятся переговоры. Например, для покупателя ценность – просто разница между ценой, которую продавец запрашивает и которую готов заплатить. Чтобы притязать на большее, покупатель должен вступить в переговоры.

Притязание на большую ценность, чем обмен в состоянии предоставить, – основополагающий элемент любых переговоров. Скажем, в примере с булочником из главы 2 ценность, создаваемая обменом, равнялась разнице между предложением пекаря и максимальной ценой, которую был готов заплатить покупатель (его отправной ценой) и которая может равняться, а может и не равняться цене, запрашиваемой продавцом. То, что составляет притязание на ценность, и превращает описываемое взаимодействие скорее в переговоры, нежели в простой обмен, а именно желание покупателя отказаться от части менее ценимой им наличности (долларов) в обмен на то, что он ценит больше – свежевыпеченный хлеб. Подобным же образом и продавец должен быть готов отказаться от того, что он ценит меньше (хлеб) в пользу того, что ему дороже (деньги). Но обратите внимание на то, что в данном случае не создается никакой дополнительной ценности помимо той, которая существовала при первоначальном обмене. Далее мы поговорим подробнее о напряжении, возникающем между притязанием на ценность и созданием ценности при попытке ее создать.

Смешанные мотивы в переговорах

Чтобы предъявить притязания на большую ценность, вы инстинктивно можете захотеть сначала создать такую же ценность. Ведь, в конце концов, чем больше ценности окажется на столе переговоров, тем на большее ее количество вы сможете претендовать. Это естественное поведение, но ошибочное. Как ни странно, стратегии, способствующие созданию ценности, на практике могут препятствовать притязанию на нее.

Чтобы создать большую ценность, чем имеется в обмене, стороны должны поделиться информацией. Донесение информации до партнера, особенно если он не отвечает вам тем же, дает ему стратегическое преимущество. Иными словами, делясь с ним сведениями, вы уменьшаете свои возможности притязать на ценность. Поскольку эта стратегия создания ценности весьма рискованна, ваш успех в переговорах во многом зависит от того, насколько верное будет ваше решение, какую часть информации стоит озвучивать, а какую лучше попридержать. Если вы сообщите слишком мало, то, скорее всего, очень много ценности останется неизвестной и недоступной для притязаний с вашей стороны. Сообщив же слишком много, поставите под угрозу свою способность притязать на созданную ценность.

Успешные переговорщики умеют находить и поддерживать баланс между разглашением и утаиванием информации. Если другая сторона получит слишком много данных, то ей будет легко определить вашу отправную цену, или последний рубеж. Эти сведения позволят партнеру подсчитать, сколько он сможет требовать, скажем, используя вашу отправную цену в качестве своего притязания. И наоборот, если вам удастся вычислить его отправную цену, то роли поменяются: вы сможете воспользоваться полученной информацией и извлечь для себя большую (если не всю) часть добавленной ценности, созданной обменом, и оставить своего партнера с «кушем», чуть превышающим его «предел». (Например, если покупатель точно знает дилерские расценки на все параметры автомобиля – саму машину, обслуживание, гарантию, обслуживание ссуды и другое, – то он сможет предъявить притязания почти на всю ценность в сделке. Обратное тоже верно: если дилеру известны предпочтения покупателя, то он может составить контракт таким образом, чтобы завладеть почти всей созданной ценностью.)

Мало какой другой элемент переговоров сопряжен с такими сложностями и рисками, как обмен информацией. Переговорщики должны тщательно взвешивать выгоды и издержки, связанные как со стратегиями притязания на ценность, которые, само собой, подразумевают конкуренцию, так и со стратегиями создания ценности, которые естественным образом подразумевают сотрудничество. Стратегии конкуренции и сотрудничества нуждаются в соблюдении баланса: когда следует сотрудничать, а когда – конкурировать. В этом их противостоянии кроется суть того, что исследователи переговоров называют «дилеммой смешанных мотивов»{21}.

Чтобы понять разницу между созданием ценности и притязанием на нее в переговорах, вообразите, что обе стороны просто приносят и «сваливают» в кучу все свои ресурсы – как бы в складчину. Полученная дополнительная ценность будет суммой всего того, что каждая из сторон принесла на стол переговоров. Представьте себе простую сделку всего с одним вопросом. Такие переговоры, очевидно, являются распределительными: поскольку размер «пирога» не изменится, любая выгода от переговоров для одной из сторон всегда реализуется за счет ущерба другой.