Психология недоверия - [110]

В начале 1980-х годов Пол Словик и Ричард Талер обсуждали, какие безумные поступки совершают люди, когда принимают решение покупать или продавать, вкладывать или изымать инвестиции, — иногда для постороннего наблюдателя эти действия кажутся совершенно нелогичными. Почему, например, семья решила проехать шестьдесят миль сквозь метель, чтобы попасть на баскетбольный матч, который им даже не особенно хотелось посмотреть? Эффект плотины Тетон, сказал Словик. Плотина Тетон идеально иллюстрирует этот случай. Семья потратила деньги на билеты. Если бы билеты достались им бесплатно, может быть, они остались бы дома, вместо того чтобы убить впустую несколько часов и испортить себе настроение. Но стоимость билетов перевесила остальные соображения. Они должны провести три часа в дороге. Они уже на это подписались.

То же произошло со строителями на плотине Тетон: возможно, если бы проекту еще не дали зеленый свет, предупреждения их остановили бы. Но строительство уже началось, и деньги оказались слишком веским аргументом. Как выразился один сенатор при обсуждении другого проекта, водного пути Теннесси — Томбиджби: «Закрыть на полпути проект, в который вложено 1,1 миллиарда долларов, значит проявить крайнюю недобросовестность по отношению к деньгам налогоплательщиков». Талер назвал этот феномен «эффектом невозвратных затрат».

Эффект невозвратных затрат дает нам долговременную сильную мотивацию продолжать верить в дело, даже если с того момента, как мы сделали первый шаг, обстоятельства существенно изменились. Теоретически нас должны заботить только новые расходы. То, что мы уже вложили в дело, не имеет значения: этот ресурс уже потерян, каким бы он ни был — время, деньги, энергия и все остальное. Мы должны придерживаться прежнего курса только в том случае, если он по-прежнему представляется целесообразным в свете новых данных. Мы должны отказаться от строительства плотины, если видим, что после того, как оно было согласовано, исходные данные изменились. Да, деньги уже потрачены. Но если данные точны, мы движемся к катастрофе. Зачем выбрасывать деньги на ветер? Мы должны отказаться от партнерства с коллекционером, если начинаем догадываться, что он не тот, кем мы его считали. Да, картины уже проданы. Но если данные точны, нашу репутацию ждет еще более сокрушительный удар. Почему бы не предвосхитить неизбежный скандал, признав, что ты был неправ?

Увы, совсем не так работает наш разум. Чем больше и чем дольше мы вкладываем силы, тем больше вероятность, что эффект невозвратных затрат перевесит разумное мышление и трезвое восприятие. Мы не игнорируем тревожные сигналы — их для нас просто не существует. Они могут буквально бросаться в глаза, но мы не замечаем никаких признаков опасности. Этот феномен продемонстрировали Дэниел Саймонс и Кристофер Шабри в известном эксперименте о выборочном внимании. Большинство участников, получив задание подсчитать, сколько раз передают друг другу баскетбольный мяч игроки в белых футболках, не заметили гориллу, которая в середине игры выходила на площадку и стучала себя кулаками в грудь. Они были так поглощены своей задачей, что просто не обратили внимания на более яркого участника игры. То же самое происходит во время добавки и взятки: нам давно пора все бросить и бежать, но мы даже не видим опасности. Мы заходим все дальше и дальше, пока наконец не уткнемся носом в тупик. Незаинтересованный наблюдатель, который ничего не вложил в это дело и не имеет никаких ожиданий, сразу же заметит гориллу. Но для того, кто сосредоточен на своем задании или погружен в драму аферы, горилла остается, по сути, невидимой.

В 1985 году Хэл Аркес и Кэтрин Блумер опубликовали серию из десяти исследований, демонстрирующих механизм эффекта невозвратных затрат в действии и проливающих свет на первопричину иррационального поведения. Что, если они внятно расскажут все участникам и открыто перечислят все тревожные сигналы? Какую роль сыграет эффект невозвратных затрат в практическом сценарии? Что, если указать директору Бюро мелиорации на каждую потенциальную угрозу или, составив список причин и дополнив его документацией, поведать Энн Фридман об обмане Глафиры Розалес, а затем проверить, изменится ли их поведение?

Исследователи начали с классической проблемы бихевиористской экономики. Участникам сообщали, что они могут получить путевки на два лыжных тура: первый вариант — в Мичиган за 100 долларов и второй — в Висконсин за 50 долларов. Поездка в Висконсин, вероятно, окажется более приятной. Увы, затем выясняется, что путевки рассчитаны на один и тот же уик-энд и их нельзя обменять. Что вы выберете? Более половины участников выбрали более дорогой тур, хотя знали, что второй им понравится больше. Результат был тот же, даже когда путевки предлагали бесплатно, как рекламный подарок от радиостанции.

Затем Аркес и Блумер призвали на помощь руководство театра Университета Огайо. Не мог бы театр, спросили они, помочь им в проведении эксперимента: продать некоторым случайным образом выбранным покупателям сезонные абонементы со скидкой? Театр был только рад пойти ученым навстречу. Скидку оформили как рекламную акцию. В этом сезоне некоторые покупатели абонементов могли получить свои обычные места всего за 15 долларов, другие получили скидку 2 доллара с каждого отдельного билета, третьи — скидку 7 долларов с каждого отдельного билета. Билеты пометили разными цветами, чтобы после каждого представления подсчитать, сколько билетов из каждой группы использовано.