Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [13]

Если бы команде удалось учесть такую национальную черту японцев, как ответственное отношение к окружающей среде, и на основе этого заново спроектировать все аспекты бренда, тогда удалось бы остановить спад продаж и добиться изменений к лучшему.

Внимание команды привлек еще один факт. В Токио проживает 13 млн человек. Хотя японская столица утратила статус крупнейшего города мира, ее обширная территория — 800 кв. миль[9] — позволяет ей считаться самой большой агломерацией в мире, с населением 20 млн человек, и 26,5 млн человек, если учитывать город Йокогама. Кроме того, Токио не покидает верхних строчек рейтинга самых дорогих для жизни городов мира14.

Это значит, что жилье стоит дорого, особенно вблизи центра, а средний размер жилплощади мал. Как писали в New York Times, средний размер квартир составляет порядка 70 кв. м15. Сопоставьте это со средними показателями по США и Австралии, составляющими соответственно 214 и 206 кв. м16.

Но почему, спросите вы, команда Minaqua озаботилась размерами жилья в Токио? Все просто: мусорный пакет с пустыми бутылками из-под воды занимает довольно много полезного места. Вряд ли это стало бы проблемой где-нибудь в пригороде Чикаго, где у многих имеются вместительные гаражи. Но в городе, где каждый квадратный сантиметр жилой площади на вес золота, и такой фактор, как объем твердых отходов, приобретает значение.

Итак, проблемы были четко определены: снижение продаж, безликий, не выделяющийся на фоне других товар и непродуманная упаковка. И наметились возможности решения: готовность японцев участвовать в утилизации отходов и их стремление к ответственному поведению, особенно перед лицом серьезных проблем.

В 2009 г. японское отделение Coca-Cola вывело на рынок совершенно новый бренд питьевой воды ILOHAS[10]. Упаковка также была совершенно новой — бутылка из более гибкого пластика, вес которой составлял всего 12 г, что на 40% меньше, чем у другой пластиковой тары, в которую Coca-Cola разливала свои напитки; к тому же это была самая легкая пластиковая бутылка из тех, которые имеют хождение в Японии. Использование такой легкой бутылки позволило компании сократить объем выбросов углекислого газа в процессе производства примерно на 3000 т, а это эквивалентно количеству углекислоты, поглощаемой лесами площадью 24 000 акров[11]. Были и другие преимущества: меньший вес при грузоперевозках, более плотная загрузка пустых бутылок при отправке их на переработку и меньший объем выбросов при переработке отходов. Компания разработала такой дизайн целенаправленно: путем объединения всех элементов системы — от снижения количества пластика, используемого при производстве бутылок (экономия на расходах), до сокращения углеродного следа (снижение вредного воздействия на планету).

Но самое интересное было не в этом. Поскольку бутылка была очень легкой, ее можно было сдавить одной рукой, и в таком виде бутылка занимала существенно меньше места в мусорном баке. Более того, при сжатии она издавала приятный хруст, так что это занятие доставляло почти такое же удовольствие, как и процесс лопанья пузырьков на упаковочной пленке. Это решило еще одну выявленную проблему: женщинам, как оказалось, не нравится сплющивать пустые пластиковые бутылки ногами, потому что их легко можно проткнуть каблуком. Как можно было допустить, чтобы раздавленная пластиковая бутылка оказалась на каблуке туфелек от Джимми Чу!

Команда разработала дизайн рекламной кампании, с целью увязать послание, что ILOHAS — «вода, которая делает мир лучше легким движением руки», и дизайн ритуала, призванного усилить послание бренда. Сам ритуал был прост: 1) выбери; 2) выпей; 3) сдави; 4) отправь на утилизацию.

Это незамысловатое послание пришлось японцам по душе и с быстротой вируса распространилось по всей стране. Японцы выкладывали на YouTube видеоролики, как они сплющивают бутылки ILOHAS, а учащиеся художественных школ снимали фильмы, где такие бутылки использовались в качестве реквизита. Менее чем за полгода продажи взлетели так, что их рост выражался двузначным числом, и это при том, что мы назначили за бренд премиальную цену.

Важно отметить: ни один элемент не значил больше, чем какой-либо другой; успех был обусловлен тем, что каждый элемент проектировался с расчетом на интеграцию со всеми остальными.

Итак, с чего же начать вам? Какие выводы из вышесказанного могла бы сделать ваша команда, ваше функциональное подразделение, ваша компания? Как удостовериться, что ваш подход к дизайну действительно поможет вам добиться успеха? Один из путей — убедиться, что вы четко понимаете, зачем вы делаете то, что делаете, прежде чем искать ответ на вопрос, как это сделать. В известном выступлении на конференции TED объясняется, как это действует.

Дизайн как ответ на вопрос «Зачем?»

Вам приходилось слышать про «Золотой круг»? Это модель, которую исследователь Саймон Синек представил в своей книге «Начните с "Зачем"?»[12], а в 2009 г. развил в выступлении на конференции TED.

Синек с помощью простой модели, состоящей из трех концентрических кругов, объясняет, как успех компании и отдельных людей связан с вопросами «