Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [14]

», «Как?» и «Зачем?». Выдающиеся руководители или компании, размышляя, действуя и устанавливая коммуникацию, начинают с вопроса «Зачем?». Они фокусируются прежде всего на цели, — зачем они делают то, что делают, а не как или что они делают. Как вы догадываетесь, Синек — мастер доносить свои мысли до собеседников. Стоит раз посмотреть видеозапись его выступления, и его мантра «Люди не покупают то, что вы производите, они покупают то, зачем вы это делаете» вряд ли когда-нибудь забудется.

Когда я в первый раз посмотрел его выступление, меня восхитила способность Синека доходчиво излагать сложные концепции. После того как я несколько раз просмотрел этот ролик, то, помнится, стал рисовать те самые круги, добавляя к этой модели слово дизайн.

К моменту, когда я впервые столкнулся с идеями Синека, мы уже почти пять лет работали над изменением нашего подхода к дизайну — над тем, как мы проектируем. У нас уже была общая идея, изложенная в манифесте а-ля Джерри Магуайер, согласно которому к дизайну следует подходить целенаправленно и начинать с вопроса зачем. Тогда у нас полным ходом шла работа над несколькими проектами, которые описаны далее в этой книге, такими как аппарат для розлива напитков Freestyle, маркетинговый инструмент Design Machine и наш фирменный джингл из пяти нот.

Как только я ввел в модель Синека слово дизайн, словно что-то щелкнуло, сигнализируя, что все встало на свои места, — и вмиг стало очевидны взаимосвязи между «Зачем?», «Как?», «Что?»и дизайном. После этого я стал использовать модель Синека, когда мне требовалось объяснить какой-либо аспект дизайна.

Посмотрите, в модели золотого круга нет ничего магического. Для нас она стала дополнительным инструментом, который мы применяли, чтобы помочь всем понять суть дизайна и в конечном счете создать большую ценность. Модель Синека помогла мне осознать то, что компании часто упускают, когда пытаются определить место дизайна в своей организационной структуре.

Большинство компаний сосредоточивают внимание на объектах, которые они проектируют. Компании, которые извлекают из дизайна максимум пользы, сначала отвечают на вопрос: зачем они разрабатывают дизайн, а затем выстраивают процесс проектирования исходя из своей цели.

Мы будем пользоваться этой моделью на протяжении всей книги, и это позволит нам говорить о дизайне с позиций целостного подхода. «Зачем?» в модели Синека у нас станет целью (для чего мы разрабатываем дизайн); «Как?» — процессом разработки дизайна (как мы разрабатываем дизайн), а «Что?» будет означать продукцию, дизайн которой мы разрабатываем.

Целостный подход к дизайну, охватывающий «Зачем?», «Как?» и «Что?», позволяет любой компании создать конкурентоспособную стратегию и заложить фундамент для роста. Но как эта простая идея претворяется в компании, которая работает с многомиллиардными брендами в более чем 200 странах мира? Одно дело — понимать силу дизайна, и совсем другое — создать с его помощью, что случается редко, такого рода ценность.

Урок 2

Воспринимаете ли вы дизайн целостно?

Задайте себе три вопроса:

1. Согласуется ли дизайн с вашей стратегией роста?

Начните с вопроса «Зачем?» — исходя из какой цели была выбрана стратегия дизайна, используемая в вашей организации? На что больше ориентирована ваша стратегия роста: на масштабирование или адаптацию?

2. Как строится процесс разработки дизайна?

Теперь перейдите к «Как?» — что представляет собой в вашем случае процесс создания дизайна? Систематизирован ли ваш подход к дизайну? Согласуется ли он с вашей стратегией роста — с вашим ответом на вопрос «Зачем?». Если да, то насколько последовательно применяется этот подход в целом по организации?

3. Ваши товары (или услуги) соответствуют ответу на вопрос «Зачем?».

Способствует ли единство элементов, полученное в результате их соединения, достижению вашей цели? Соединены ли видимые объекты и скрытые? Глядя на свою продукцию или процесс предоставления услуг, можете ли вы сказать, что все элементы и действия укладываются в единую схему и работают на достижение цели, в русле вашего «Зачем?».

В течение целого века компания Coca-Cola направляла могущество дизайна в русло обеспечения стратегического роста своего бизнеса, фокусируясь на масштабировании. Но как мы убедились на примере с брендом ILOHAS, требуется нечто большее, чтобы добиться успеха в современных условиях. Сегодня мы должны адаптироваться к широкому спектру требований и окружающих условий.

Большинство компаний, успешно работающих в глобальном масштабе, поняли, как это сделать. Поэтому во французском McDonald's17 вы можете купить McBaguette — бургер с сыром «Эмменталь» и горчицей в традиционном французском багете, а в индийских заведениях McDonald's18 — McAloo Tikki — сэндвич с острой картофельной котлетой. Однако как продемонстрировал пример с водой Minaqua, умение приспосабливаться необходимо развивать. В таком сложном мире, как наш, недостаточно просто вывести на рынок один вид продукции в разных вариантах и распространять его через разные каналы, надеясь на удачу.

Необходимо мыслить шире. Нужно принимать в расчет дефицит ресурсов — в случае с ILOHAS это используемый для производства бутылок пластик — и способы минимизировать объемы его потребления при производстве. Нам необходимо учитывать ответ на вопрос «