Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [11]

Пол Рэнд, один из моих любимых графических дизайнеров, сформулировал эту мысль так: «Плохой дизайн лучше знаком публике, чем хороший. По сути, обстоятельства складываются в пользу плохого дизайна, поскольку это то, с чем нам приходится жить»8.

Плохой дизайн получается по умолчанию, поскольку для его создания не требуется усилий.

Хороший дизайн, в отличие от плохого, никогда не получается сам собой, по воле случая, это результат целенаправленных усилий.

Поскольку мы договорились, что каждый из нас — дизайнер и понимает разницу между плохим дизайном и хорошим, нам следует спуститься на один уровень ниже, чтобы понять, как дизайн соотносится со всем тем, что не воспринимается зрением.

Чтобы по-настоящему понять ценность дизайна, нужно уяснить, каким образом явные элементы сочетаются с неявными.

Например, вспомните, когда вы в последний раз подыскивали дом или квартиру. Вряд ли для вас было важно, какого размера дверная ручка или насколько красивый ковер лежит на полу. Вы купили дом не потому, что дорожка перед ним изгибалась очень изящно. Вы принимали решение в том числе и с учетом таких факторов, как цена, расстояние до места работы, уровень преступности в округе, потенциальная цена при перепродаже, наличие школы и т.п. Некоторые факторы оценить не составило труда, достаточно было взглянуть. Зато другие были неявны — они не были сразу очевидны, что, однако, не делало их менее важными по сравнению с очевидными.

Разумеется, каждый фактор вы рассматривали по отдельности, но оценивали их в совокупности: насколько они, вместе взятые, служат удовлетворению вашей потребности в подходящем для жизни жилье. В конечном счете отдать предпочтение конкретному дому вас побудило именно то, как сочетались друг с другом отдельные факторы. Все дома, которые вы осматривали, по всей видимости, обладали одинаковым набором базовых элементов, но выбрали вы тот, в котором отдельные кусочки, складываясь в узор, создавали ощущение гармоничнойвзаимосвязи — они настолько подходили друг другу, что производили впечатление большей ценности, чем другие дома. Таким же образом дизайн создает наибольшую ценность для компаний — соединяя все со всем безупречно, органично и трогательно.

Но как это все работает? Как использовать дизайн, чтобы соединять видимые и невидимые элементы системы?

Системы и дизайн

Чтобы понять, как соединяются явные и неявные элементы, можно рассматривать их как систему. Существует множество определений понятия система, но мне больше всего нравится сформулированное одним из экспертов по теории систем Донеллой Медоуз: «Система — это набор элементов (клеток, молекул, людей, чего угодно), связанных друг с другом таким образом, что их взаимодействие определяет дальнейшее поведение системы»9[8].

Мне же легче всего запомнить это определение в таком виде:

Система — это набор элементов и моделей поведения, объединенных для выполнения определенного действия.

В большинстве случаев элементы системы — это материальные объекты, например дверная ручка, кнопка, упаковка товара и т.п. Наблюдать за поведением труднее. Поведение — это совместное действие различных элементов для выполнения некой задачи.

Если вы бизнесмен, ваша цель — позаботиться, чтобы материальные элементы (ваши продукция, ваши методы коммуникации, ваши сотрудники и т.д.) были объединены с нематериальными (бизнес-процессы, корпоративная культура) таким образом, чтобы способствовать процветанию бизнеса. Если явные и неявные элементы соединены неправильно, то они могут препятствовать росту бизнеса. Вот почему дизайн приобретает стратегическое значение — можно сказать, что выбранный вами подход к дизайну, то есть то, как вы объединяете явные элементы с неявными, в действительности может либо способствовать росту, либо препятствовать ему.

Задумаемся, например, что делает одну футбольную команду лучше других? При поверхностном взгляде кажется, что все команды в основном выглядят одинаково. У них равное число игроков, на них однотипная спортивная форма и обувь, они пользуются стандартными мячами и т.д. Но успешная футбольная команда — это нечто большее, чем сумма этих очевидных деталей.

Всем известно, что сила футбольной команды обусловлена тем, как ведут себя на поле игроки и насколько согласованы их действия. У каждой команды своя, особенная манера игры. Когда мы смотрим, как играет испанский «Реал» или немецкий клуб «Бавария», нас восхищает не только само зрелище, но и то, что не так заметно глазу. Как команда они спроектированы, чтобы победить.

В этом и заключается вызов для бизнес-компании: так спроектировать дизайн всех элементов: логотипов, изделий, цепочки поставок и др., чтобы они действовали в одном ключе и обеспечивали рост компании.

Давайте сравним наш пример из области футбола с системой, дизайн которой оставлял желать лучшего.

Президент США Барак Обама выбрал визитной карточкой своего президентства реформу системы здравоохранения10. Обеспечить все население доступным медицинским обслуживанием — большая и сложная задача, для решения которой необходим целостный подход.

Но в конце 2013 г., когда программа вступила в действие, обнаружилась серьезная проблема, связанная с дизайном. Множество граждан, желая воспользоваться программой, делали самый очевидный шаг — обращались на сайт www.healthcare.gov. И столкнулись с тем, что регистрация на сайте или поиск учреждения, предоставляющего те или иные медицинские услуги, — очень сложная процедура. Многие жаловались, что после долгих ожиданий они получали сообщение об ошибке, где было написано нечто вроде: «Ошибка в: https%3A//www.healthcare.gov/oberr.cgi%