Продавая незримое - [32]

(Кто) «Bloomingdale's

(Какой) представляет собой сеть универмагов

(Для кого) для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за веяниями моды,

(Какая потребность) желающих приобрести высококлассные товары.

(Против кого) В отличие от других универмагов,

(В чем отличие) Bloomingdale's дает вам возможность сделать свои покупки в театрализованной форме,

(Итак) что делает хождение по магазину увлекательным».

Такова позиция, которую уже годами занимают магазины Bloomingdale's. Вместо того чтобы сделать ответом на вопрос «В чем отличие?» высокую моду и товары от кутюр (эту нишу занимают салоны Bergdorf Goodman) или даже просто моду, Bloomingdale's выстроила свою позицию на основании впечатлений от посещения ее магазинов.

Вы можете найти и другие схемы для формулировки определения позиции своей компании. Ни одна из них не работает лучше, чем эта.

Задайте себе эти семь вопросов и дайте на них ясные и четкие ответы.

Создание определения позиции компании

Позиционирующее определение описывает то, как компания хотела бы выглядеть в глазах окружающего мира. Определение позиции, напротив, признает горькую правду.

Для большинства предприятий сферы услуг это определение выглядит приблизительно следующим образом:

(Кто) «John Doe Inc.

(Какой) представляет собой небольшую компанию, относящуюся к сфере услуг,

(Для кого) обслуживающую еще более мелких клиентов, которые хотят получить относительно хорошее качество, но не могут или не хотят платить за услуги большей компании.

(Против кого) В отличие от своих более крупных и известных конкурентов,

(В чем отличие) компания John Doe меньше, менее опытна и не достигла выдающихся успехов [Помните, это восприятие типичного потребителя и не обязательно соответствует действительности.],

(Итак) но из-за того, что они так малы и неопытны, они запрашивают меньшую цену, и вы можете сэкономить немного денег».

Эту позицию занимают 90 процентов предприятий сферы услуг, поскольку именно в таком свете их воспринимают потенциальные потребители.

Скорее всего, это определение позиции подходит и для вашей компании, возможно, вы предпочтете несколько улучшить эту версию. Именно с этого вы и должны начать.

Поэтому для начала спросите себя, своих клиентов и своих потенциальных потребителей: «Какова наша позиция?»

Ваша позиция заключена в сознании людей. Узнайте точно, какова эта позиция*.

* За эту схему и большое влияние, которое он оказал на мои мысли о позиционировании, я снова должен поблагодарить старого друга моей семьи Джеффри Мура. Джеффри — один из четырех наиболее заслуженных философов маркетинга в современном высокотехнологичном обществе. Три других — Уильям Давидоу, Гай Кавасаки и Риджис Маккенна. Книги Джеффри Мура содержат много прекрасных уроков, полезных любому, кто занимается маркетингом. — Прим.авт.

Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением

Для того чтобы мнение потенциальных потребителей изменилось от того, как они уже вас воспринимают (вашей позиции), к тому, какими бы вам хотелось предстать в их глазах (представлению, сформулированному в вашем позиционирующем определении), может потребоваться определенный толчок. И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем сильнее вам придется толкать.

Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли люди вашему позиционирующему определению?

Эта проблема нередко встает в тех случаях, когда маленькое или среднее по размеру предприятие сферы услуг пытается подать себя как «наилучшего поставщика» данного рода услуг. Мало кто из потребителей сможет совместить в сознании понятие «маленькая или средняя фирма» с понятием «наилучший поставщик» — такое утверждение выглядело бы смехотворно.

Такая же проблема возникает, когда предприятие, чья позиция глубоко укоренилась в сознании потребителя, выступает с новым позиционирующим определением, которое не соответствует привычной позиции, занимаемой этим предприятием на рынке.

Милт Франклин начинает торговлю оборудованием для боулинга. Он называет свою компанию «Все для боулинга», и потребители отводят Милту позицию поставщика оборудования для боулинга. Постепенно Милт узнает, что продажа этого оборудования едва покрывает его накладные расходы. Он решает добавить в свой ассортимент снаряжение для гольфа, несмотря на то что, с демографической точки зрения, игроки в боулинг и гольф не имеют ничего общего, а также что никто из игроков в гольф никогда не поверит, что продавец оборудования для боулинга сможет отличить одну клюшку от другой.

Разнообразив свой ассортимент, Милт соответственно меняет свое название — «Все для боулинга и многое другое». (Это «и многое другое», которое так распространено в Америке, — верный признак того, что хозяин совершил ошибку при позиционировании своей фирмы).

Мои клиенты часто, подобно Милту, выбирают название, которое позже вызывает у них проблемы, а потом пытаются изменить его. Многим стоило бы подумать о возможности возникновения такой ситуации заранее, прежде чем называть свой ресторан — например, «Блинчики Билли». «Принцип предвзятости» предупреждает вас: большинство людей свыкаются с вашей прежней позицией и не воспримут новую позицию вашей фирмы, если разрыв между старым и новым будет слишком велик.