Продавая незримое - [30]
Что является наиболее трудной задачей в вашем бизнесе? Позиционируйте себя как специалистов в решении этой задачи, и логика движения «от сложного к простому» сыграет вам на руку.
Ореол положительного: ассоциативный эффект
Почему работники сферы услуг так боятся четко позиционировать свое предприятие? Потому что они боятся, что сосредоточенность на какой-то одной характеристике их бизнеса уменьшит их привлекательность для клиентов. Но такого не происходит по одной немаловажной причине: люди склонны мыслить по ассоциации.
Например, нам кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее и честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно. Одна положительная черта — приятная внешность — ассоциируется у нас со многими другими положительными качествами.
Мы считаем, что у бедных людей отсутствуют инициатива и интеллект, они менее достойны доверия и их меньше заботит чистота и внешний вид, хотя каждый конкретный малоимущий человек, с которым мы можем встретиться в жизни, обладает лишь немногими из этих качеств, а может быть, и не обладает ни одним из них. Мы оказываемся в плену у наших ассоциаций, мы автоматически связываем одну негативную характеристику этого человека — бедность — со многими другими.
Так уж устроены люди. И ваши потенциальные потребители думают так же.
Интересный случай с Long Island Bank and Trust, приведенный в книге «Позиционирование», демонстрирует действие «ореола положительного» в маркетинге услуг.
Работники банка провели опрос с целью выяснить, как воспринимают их банк различные люди, затем они поместили в прессе несколько объявлений, подчеркивающих позицию Long Island Bank как банка, проникнутого истинным духом Лонг-Айленда. В этих объявлениях ничего не говорилось ни об активах банка, ни об объеме и качестве предоставляемых им услуг. После размещения объявлений работники банка повторно провели аналогичный опрос — и выяснили интереснейшую вещь.
Теперь все аспекты деятельности банка — количество филиалов, объем и качество услуг, капитал — оценивались опрашиваемыми более положительно.
Так что в следующий раз, когда вам захочется возразить: «Но мы должны сказать и об этом, и о том; это все очень важно», — вспомните о Long Island Bank and Trust и об «ореоле положительного».
Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциаиии сами припишут вам многие другие.
Одинаковых предприятий не бывает
В упражнении на позиционирование, когда вы спрашиваете руководителя предприятия сферы услуг: «Что делает вашу компанию особенной?», — вы часто получаете обескураживающий ответ.
«Если честно, ничего. Мы все более или менее одинаковы».
Этот руководитель ошибается. Каждое предприятие — особенное, а вопрос о том, как создать такие отличия и сделать их известными потребителю, занимает центральное место в эффективном маркетинге услуги.
История доказывает, что особенным можно сделать все что угодно. Годами кетчуп, мука, сахар и маринованные огурцы поставлялись мешками и бочками и продавались в развес в магазине на углу. Затем появились компании Heinz, Gold Medal и С amp;Н и превратили эти, как считалось, безликие товары в особые торговые марки и сделали на этом миллиарды.
Если покупатели находят отличия в разных сортах кетчупа, муки, сахара и маринованных огурцов, когда все эти сорта практически идентичны с биологической и химической точек зрения, то уж тем более они смогут увидеть значительные отличия в предоставляемых услугах. В конце концов, услуги имеют уникальное преимущество, они представляют собой не что иное, как людей, выполняющих определенные задачи, а все люди различны.
Два «одинаковых» предприятия сферы услуг не могут быть полностью идентичны в том, каких людей они привлекают для работы, какую работу им поручают, какую информацию и навыки передают от поколения к поколению, с какой скоростью учатся новому или с какой эффективностью работают. Это не просто маловероятно, это полностью выходит за рамки возможного. Все люди изначально очень разные, а их взаимодействие и та среда, в которой они взаимодействуют, только увеличивают эти различия.
Скажу вам больше: потенциальные потребители очень чувствительны к различиям между предприятиями. Каждому из нас, заходя в офис какой-либо компании, случалось сразу же ощутить действующие внутри нее силы. Страстность, энергия, оптимизм — в динамичном, развивающемся предприятии сферы услуг эти качества можно почувствовать в первые 15 секунд после того, как вы вошли в вестибюль компании. Уже в секретаре вы распознаете характерную ДНК, которая потом «повторится» в каждом представителе этой фирмы.
Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуги.
Если вы не видите, чем ваше предприятие отличается от других, присмотритесь получше.
Позиция — это место, а не действие
Мы хотим позиционировать себя в качестве лидеров этого рынка», — каждый год говорят несколько миллионов руководителей предприятий.
Жизнь — это сделка! В детстве вы пытаетесь уговорить родителей купить вам велосипед, в юности — доказать приемной комиссии, почему именно вы достойны учиться в данном вузе, позже — пытаетесь объяснить начальнику, что он просто обязан поднять вам зарплату.Любые взаимоотношения, деловые и не только, предполагают сделку. Как подчеркнуть свои достоинства? Как выделиться из толпы? Как вызвать к себе интерес, добиться расположения, завоевать доверие окружающих, покорить вершину и удержаться на ней? В этой энциклопедии «интуитивного маркетинга» собраны советы, подсказки, инструкции, помогающие успешно «торговаться» на рынке труда и продать себя как можно дороже. .
Нам предстоит познакомиться с загадочным племенем рудокопов, обитавших около 2–4 тысячелетий назад в бассейне реки Россь (Западная Белоруссия). Именно этот район называл М. В. Ломоносов как предполагаемую прародину племени россов. Новые данные позволяют более убедительно обосновать и развить эту гипотезу. Подобные знания помогают нам лучше понять некоторые национальные традиции, закономерности развития и взаимодействия культур, формирования национального характера, а также единство прошлого и настоящего, человека и природы.http://znak.traumlibrary.net.
В книге в очень доступной форме описаны физические свойства Земли как планеты, так и места где мы живем.
Созданный более 4000 лет назад Фестский диск до сих пор скрывает множество тайн. Этот уникальный археологический артефакт погибшей минойской цивилизации, обнаруженный на острове Крит в начале XX века, является одной из величайших загадок в истории человечества. За годы, прошедшие со дня его находки, многие исследователи пытались расшифровать нанесенные на нем пиктограммы, однако до настоящего времени ни одна из сотен интерпретаций не получила всеобщего признания.Алан Батлер предлагает собственную научно обоснованную версию дешифровки содержимого Фестского диска.
Автором произведенена попытка проследить и систематизировать историю появления НЛО.
Описываются дедуктивные, индуктивные и правдоподобные модели, учитывающие особенности человеческих рассуждений. Рассматриваются методы рассуждений, опирающиеся на знания и на особенности человеческого языка. Показано, как подобные рассуждения могут применяться для принятия решений в интеллектуальных системах.Для широкого круга читателей.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.