Продавая незримое - [29]

Это произошло следующим образом. SAS создала салоны «еврокласса» для путешествующих бизнесменов. В «евроклассе» подают мартини с оливками, там вас ждут более удобные сиденья, телефоны, телексы, бесплатные напитки, газеты и журналы, для пассажиров этого класса оборудованы даже специальные пропускные пункты, позволяющие им быстрее проходить пограничный контроль.

Это решение возродило SAS: в первый же год только от пассажиров «еврокласса» авиакомпания получила доход в 80 миллионов долларов. Поскольку пассажиры бизнес-класса путешествуют за полную стоимость, авиакомпании получают куда большие доходы от их перевозки. Увеличив число мест, занятых пассажирами, летающими за полную стоимость, SAS смогла позволить себе еще больше снизить цены на оставшиеся места, то есть она смогла предложить гораздо более низкие цены туристам.

Так она и поступила. Вскоре авиакомпания SAS могла похвастаться не только самым высоким среди всех европейских авиалиний процентом пассажиров, летающих за полную стоимость, но и самыми низкими ценами на билеты эконом-класса.

Как мы видим, позиционирование SAS как наиболее привлекательной компании для пассажиров бизнес-класса сделало эту компанию наиболее привлекательной для пассажиров и бизнес, и эконом-классов.

Вот вам и жертва.

Чтобы увеличить свою привлекательность, постарайтесь придерживаться более узкой направленности.

От сложного к простому

Приблизительно в то же самое время, когда компания SAS возродилась к новой жизни, одна нью-йоркская юридическая фирма тоже готовилась к подобному прорыву. Хотя и в достаточной степени случайное, как признают теперь партнеры, входящие в совет директоров, потрясающее восхождение фирмы Skadden, Arps, Slate, Meagher amp; Flom к вершинам успеха является еще одним доказательством в пользу фанатичной сосредоточенности на главном.

Для начала вспомним ситуацию, существовавшую в тот период. На протяжении многих лет самые престижные нью-йоркские юридические фирмы представляли собой собрание белых мужчин протестантского вероисповедания, выпускников престижных Гарвардского и Йельского университетов и членов престижных клубов. Юрист-джентльмен и вел себя как джентльмен, а джентльмены не признают насилия, разве что для защиты своей страны от открытой агрессии или своей жены от грубого оскорбления.

Этика такого рода означала, что юристы-джентльмены не участвовали в самых кровавых побоищах делового мира — в слияниях. Таким образом, когда в 1970-х годах слияние и поглощение компаний стало распространенной практикой, аристократы юридических фирм Нью-Йорка смотрели на людей, которые брались за подобное дело, так, как смотрят на «неприкасаемых» представители других каст Индии. Это их презрение к грязной борьбе создало на юридическом рынке Нью-Йорка обширную нишу, которую, к своему удовольствию, и поспешил занять Джо Флом.

На самом деле у Джо Флома, являвшегося основной движущей силой и ставшего главным благодетелем компании, был не такой уж большой выбор. Как и большинство его партнеров, Флом окончил «не ту» школу (City College of New York) и не принадлежал ни к одному из «правильных» клубов. Решение позиционировать Skadden Arps как специалистов по слияниям не требовало от него особого мужества, только здоровый аппетит и ипотечный кредит — две вещи, которыми располагали и Флом, и все его партнеры.

Но специализация фирмы Skadden, их узкая сосредоточенность на слияниях, произвела замечательный эффект. Начав в 70-х — 80-х годах с доминирующей позиции специалистов в сфере слияний и поглощений, фирма скоро распространила свое влияние на все традиционные области юридических услуг. К 1989 году валовый доход фирмы Skadden составил 517,5 миллиона долларов — достаточно, чтобы фигурировать в рейтинге 500 успешных компаний журнала Fortune и стать самой богатой юридической фирмой мира.

Эта история величайшего успеха началась с предложенной Фломом узкой специализации. Сосредоточенность фирмы Skadden на процессах о слиянии оказалась чрезвычайно привлекательной для клиентов. И причины этого весьма просты. Какой бы отвратительной ни казалась вам сама идея слияния, способность юриста справиться с таким делом яснее ясного демонстрирует его умение обращаться со сложными делами и непростыми людьми и сохранять корректность под давлением. Короче говоря, если вы в состоянии вести дела о слияниях, для вас нет ничего невозможного.

Успех фирмы Skadden является примером особой логики движения от сложного к простому, характерной для некоторых рыночных ситуаций. Позиционирование этой фирмы как специалиста в узкой, но сложной области привлекло к ней внимание клиентов с менее сложными проблемами. «Если они в состоянии решить такую сложную задачу, то уж тем более справятся с более простой».

Спросите себя: существуют ли у вашей компании особые навыки, которые можно было бы развить и подчеркнуть, навыки, которые в соответствии с этой логикой помогли бы вашей компании занять сильную позицию не только в данной области, но и в других областях? Какую специализацию вам следует развивать и проталкивать на рынок так, чтобы она ясно указывала на наличие у вашей компании и других полезных навыков?