Продавая незримое

Продавая незримое

Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности.

Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

Жанр: Научная литература
Серии: -
Всего страниц: 66
ISBN: 5-9614-0008-5
Год издания: 2004
Формат: Полный

Продавая незримое читать онлайн бесплатно

Шрифт
Интервал

Гарри Беквит


ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ


Fiction Book Description

Harry Beckwith SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing


Перевод с английского

Альпина БизнесБукс

Москва 2004


УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42

Перевод с английского Е. В. Китаевой Редактор Е. Харитонова

Беквит Г.

Б42 Продавая незримое: Руководство по современному марке-

тингу услуг/Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. —

272 с.

ISBN 5-9614-0008-5

Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности.

Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2


ISBN 5-9614-0008-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.)


Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

© This edition published by arrangement with Warner Books, Inc., New York, New York, USA. All rights reserved. © Harry Beckwith, 1997 © Альпина Бизнес Букс, перевод, оформление, 2004

Предисловие к русскому изданию

Я редко читаю предисловия к книгам по бизнесу, особенно длинные предисловия, т.к. вижу в этом мало пользы. Поэтому я постараюсь быть кратким и дать вам практические советы о том, как читать эту чрезвычайно прагматичную книгу.

Здесь вы не найдете «системы» или новой впечатляющей теории, зато сможете почерпнуть в ней множество мелких советов, которые помогут привести к успеху ваш бизнес. Ведь самая сложная симфония состоит из простых нот.

Часто, читая книги и находя интересные мысли, я говорю себе: «Оп, а ведь я могу это использовать!», но если я сразу же не записываю свои находки, то они умирают. Ниже я привожу таблицу, которую рекомендую вам использовать при работе над этой и другими книгами.

Издательство выделило мне две страницы на предисловие. Я позволил себе подарить их вам как место, куда бы вы записывали ваши идеи. Берегите их, и они принесут вам пользу!

Михаил Иванов, директор по развитию «Про-инвест Консалтинг», автор «Руководства по маркетингу консалтинговых услуг»


Интересная мысль

Как я могу применить это у себя в компании?

Мои действия

Источник (страница)


«…Кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее, честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно»

Пригласить стилиста для прочтения лекции

консультантам. Заключить договор на корпоративную скидку с несколькими магазинами модной одежды

Найти специалиста-стилиста. Выяснить его условия

Стр. 132

Предисловие

Мы не можете увидеть их, так как же их продавать?

В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впервые я обнаружил это 14 лет тому назад, когда мне в первый раз пришлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга — это не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу.

Ну и как прикажете продавать это?

Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой сферы привели меня к созданию данной книги.

Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг — качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: определению того, к какой отрасли действительно относится ваше предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позиционированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведения и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.

Введение

Просматривая каталог социологических исследований в области маркетинга, опубликованный школой бизнеса Гарвардского университета, я обнаружил, что всего одно из четырех исследований затрагивает сферу услуг.

Двумя неделями позже я открыл последний выпуск рейтинга 500 ведущих компаний журнала Fortune, в который впервые были включены и компании, работающие в сфере услуг. Таких компаний в рейтинге 60%, но даже эта цифра недостаточно полно отражает роль сферы услуг в американской экономике, поскольку при ближайшем рассмотрении оказывается, что многие компании-производители, перечисленные в ежегоднике, заняты одновременно и в сфере обслуживания. К примеру, такой производственный гигант, как General Electric, в реальности получает 40% своих доходов от оказания различных услуг. Фирма Nike, считающаяся производителем кроссовок, на самом деле не выпускает обувь. Она занимается только ее разработкой, распространением и сбытом. Nike, в первую очередь, оказывает услуги.


Еще от автора Гарри Беквит
Сам себе бренд. Искусство самопрезентации

Жизнь — это сделка! В детстве вы пытаетесь уговорить родителей купить вам велосипед, в юности — доказать приемной комиссии, почему именно вы достойны учиться в данном вузе, позже — пытаетесь объяснить начальнику, что он просто обязан поднять вам зарплату.Любые взаимоотношения, деловые и не только, предполагают сделку. Как подчеркнуть свои достоинства? Как выделиться из толпы? Как вызвать к себе интерес, добиться расположения, завоевать доверие окружающих, покорить вершину и удержаться на ней? В этой энциклопедии «интуитивного маркетинга» собраны советы, подсказки, инструкции, помогающие успешно «торговаться» на рынке труда и продать себя как можно дороже. .


Рекомендуем почитать
Тысяча забытых звёзд

Она сломала реальность. Несколько дней назад Влада была уверена, что существует, а потом вдруг выяснилось, что её нет. И нет мира вокруг неё, есть только миры, придуманные другими людьми, в чьих жизнях Влада играла ту или другую роль. Она устала. Нет больше сил слоняться по чужим реальностям, но чтобы прекратить это, ей нужно найти ту самую точку излома, в которой она отказалась от собственной жизни.


Погибшая леди

Книга знакомит читателя с творчеством известной американской писательницы Уиллы Кэсер (1873–1947). Роман «Моя Антония» (1918) рассказывает о жизни поселенцев-иммигрантов, осваивающих земли американского Запада, а впервые публикуемый на русском языке роман «Погибшая леди» (1923) посвящен поколению строителей первой на Западе железной дороги. Оба произведения — это, по сути, мастерски сделанные романы-портреты: два женских образа, две судьбы.


На случай ареста

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


На изломах

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


Толкин и Великая война. На пороге Средиземья

Книга Дж. Гарта «Толкин и Великая война» вдохновлена давней любовью автора к произведениям Дж. Р. Р. Толкина в сочетании с интересом к Первой мировой войне. Показывая становление Толкина как писателя и мифотворца, Гарт воспроизводит события исторической битвы на Сомме: кровопролитные сражения и жестокую повседневность войны, жертвой которой стало поколение Толкина и его ближайшие друзья – вдохновенные талантливые интеллектуалы, мечтавшие изменить мир. Автор использовал материалы из неизданных личных архивов, а также послужной список Толкина и другие уникальные документы военного времени.


Детство в европейских автобиографиях: от Античности до Нового времени. Антология

Содержание антологии составляют переводы автобиографических текстов, снабженные комментариями об их авторах. Некоторые из этих авторов хорошо известны читателям (Аврелий Августин, Мишель Монтень, Жан-Жак Руссо), но с большинством из них читатели встретятся впервые. Книга включает также введение, анализирующее «автобиографический поворот» в истории детства, вводные статьи к каждой из частей, рассматривающие особенности рассказов о детстве в разные эпохи, и краткое заключение, в котором отмечается появление принципиально новых представлений о детстве в начале XIX века.


Англо-американская война 1812–1815 гг. и американское общество

В книге впервые в отечественной историографии исследуется отношение американского общества к войне с Великобританией в 1812–1815 гг. События вписываются в контекст наполеоновских войн и хронологически совпадают с Отечественной войной 1812 г. и заграничными походами русских войск. Восприятие в американской историографии и исторической памяти народа этой войны весьма противоречиво, от восхваления как второй Войны за независимость, создавшей национальный гимн или образ дяди Сэма, до резкой критики ненужного и бессмысленного конфликта, «войны м-ра Мэдисона», затеянной ради партийных целей и личных амбиций, во время которой американцы пережили национальный позор, а их столица была сожжена врагом.


Все в прошлом

Прошлое, как известно, изучают историки. А тем, какую роль прошлое играет в настоящем, занимается публичная история – молодая научная дисциплина, бурно развивающаяся в последние несколько десятилетий. Из чего складываются наши представления о прошлом, как на них влияют современное искусство и массовая культура, что делают с прошлым государственные праздники и популярные сериалы, как оно представлено в литературе и компьютерных играх – публичная история ищет ответы на эти вопросы, чтобы лучше понимать, как устроен наш мир и мы сами. «Всё в прошлом» – первая коллективная монография по публичной истории на русском языке.


Эволюция образа женщин в итальянском кино. 1930–1980-е годы

Итальянское кино – живописное, чувственное, настоящее. Героини – прекрасные и эмоциональные итальянки – составляют важнейшую часть европейского кинематографа. Их образы, модели поведения, переживания не только украшают фильмы, но и знакомят нас с изменением истории и культуры Италии, с отношением к женщине, с ролью женщины в обществе и с понятием красоты. Кинокритик Диана Белова анализирует изменения образов женщины в ключевых произведениях итальянского кинематографа разных эпох. Книга издается в сотрудничестве с «Элиталия» – Институтом итальянского языка и культуры Русской христианской гуманитарной академии (www.centroelitalia.ru).


Алхимии манящий свет

Очерк, посвящённый алхимии, её теоретическим положениям и некоторым легендам, связанным с развитием алхимии в России. Все приведённые в статье факты — соответствуют действительности, но их толкование порой весьма фантастично.