Продавая незримое - [33]

При позиционировании вам нужно двигаться медленно, перепрыгивая с одного листика кувшинки на другой, а не пытаться сигануть через озеро на другой берег.

Если разрыв между вашей позицией и позиционирующим определением слишком велик, ваши клиенты не смогут совершить такой прыжок. Двигайтесь маленькими шажками.

Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это?

Слишком самоуверенное и смелое позиционирующее определение, которое пытается перепрыгнуть через слишком большое количество кувшинок разом, тоже может быть полезным. Оно может представлять и, скорее всего, представляет собой ваши устремления.

Сохраните его. Оно послужит хорошей мотивировкой для ваших работников, определит ваши долгосрочные цели и планы. Оно даст вам сознание конечной цели, как называет это Стивен Коуви, — важный шаг на пути к большей эффективности вашей работы.

То, что это определение слишком грандиозно, чтобы можно было использовать его сегодня, не значит, что вы должны оставить попытки добиться задуманного. Но маркетинг должен реалистично рассматривать человеческие представления и тот факт, что люди не могут разом изменить свое восприятие. Они не могут сигануть через озеро, они могут двигаться лишь маленькими прыжками.

Сохраните свои великие цели и устремления — «большие, волосатые, наглые цели», как назвал их один писатель. Но они должны оставаться именно целями и устремлениями, а не позиционирующими определениями компании.

Мечты могут быть смелыми, но позиционирующие определения должны быть реалистичными.

Как отбросить конкурентов на худшие позиции

Лучшие архитекторы мира знают, как сформировать свою позицию. Они вырабатывают свой стиль и потом строго его придерживаются. Они не занимаются «немножко этим и немножко тем».

Если вам нужен авангард, вы обращаетесь к Фрэнку Гери. Если вам нужен постмодерн, вы звоните в архитектурное бюро Майкла Грейвза. Если вы нуждаетесь в позднем корпоративном модерне, вы звоните И. М. Пею. Упомянутые архитекторы «владеют» этими позициями. В результате они получают и многое другое.

Почти пятнадцать лет тому назад я видел, как Майкл Грейвз блестяще представлял городскому совету Портленда, штат Орегон, свой проект нового здания мэрии. Его проект и манера подачи сразу же отбросили конкурентов далеко назад. (Его оригинальный макет здания включал фигурки людей, загорающих на солнце и переходящих улицу в неположенном месте, и другие забавные детали, которые заставили публику внимательно рассмотреть его макет.) Позиция Грейвза оставила всех конкурентов настолько далеко позади, что они выглядели почти неотличимыми друг от друга, и конкуренция сразу же сократилась с пяти фирм до двух: бюро Майкла Грейвза против лучшей из четырех оставшихся фирм.

Грейвз не только блестяще позиционировал свою фирму, но и отбросил своих конкурентов. Неожиданно все они стали выглядеть компетентными, но лишенными воображения.

Попав, таким образом, сразу в финал тендера, он переместился на более умеренную позицию (как поступают политические деятели, которые слегка утрируют свою позицию во время предварительных выборов, а затем, перед окончательным голосованием, начинают проповедовать золотую середину и умеренность). Грейвз развеял страхи, возникшие у некоторых членов совета, продемонстрировав, что не будет заходить слишком далеко. Этот розовый цвет, объяснил он, не будет на самом деле таким розовым. Это изобилие виньеток и лент на боковом фасаде здания… ну, возможно, их совсем не будет в окончательном проекте.

Грейвз победил в конкурсе и построил здание, ставшее одним из лучших архитектурных памятников Портленда. Но до этого он выстроил очень разумный образец позиционирования.

Выберите позицию, которая отбросит назад ваших конкурентов, затем, чтобы добиться заключения сделки, немного отступите в сторону умеренности.

Позиционирование небольшой сервисной компании

Вы те, кто вы есть. Вы не можете пытаться стать чем-то, что не соответствует той позиции, которую вы занимаете в сознании потенциальных потребителей.

Это часто бывает справедливо в отношении самой распространенной разновидности предприятия сферы услуг в Соединенных Штатах — небольшой сервисной компании.

Потребители услуг, предоставляемых такими компаниями — с числом работников, как правило, от одного до двадцати человек, — обращают внимание на что-то одно, хорошо им известное об этой компании, на какую-то незначительную ее особенность, и делают на ее основании соответствующие выводы.

К сожалению, большинство этих выводов носят негативный характер. Почему эта компания так мала? Почему я никогда о ней не слышал? Почему вы не работаете в компании, о которой я слышал*.

Некоторые предприятия сферы услуг не осознают этой проблемы и сражаются с мельницами. Они стараются замаскировать свои размеры или игнорировать вызываемые ими у потребителей сомнения. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя говорит ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно.

Маленькой компании следует начать со своего небольшого размера — так же, как Орегон начал с дождей, а компания Avis — со своей позиции второго номера, — и обратить его во что-то положительное.