Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - [6]
Сегодня практически для любой из ведущих торговых марок, существующих на рынке, вы найдете двойника, по запаху, вкусу, внешнему виду и на ощупь абсолютно идентичного им или имеющего такие же основные характеристики. И это неоспоримый факт, пусть даже некоторые компании отказываются его признавать. Взять хотя бы печенье Oreos. «Конечно, печенье можно приготовить и без гидрогенизированных жиров, но этим вы уничтожите его уникальный вкус и консистенцию – а ведь именно их вы продаете, и именно их ждут от вас покупатели», – так пропагандирует использование гидрогенизированных жиров в рецептуре своего печенья компания Kraft Foods, стремясь сделать его лакомством номер один в мире. Но любой участник закрытой дегустации подтвердит, что «уникальные вкус и консистенция печенья Oreos» отнюдь не уникальны. На самом деле, аналогичные вкусовые качества, равно как и консистенцию, имитируют еще пара-тройка двойников Oreos. Что же отличает конкурирующие марки? Элементарно: название – Oreos!
И все же многие потребители по разным причинам готовы переплатить пару долларов за упаковку Oreos. Кто-то же, наоборот, и не подумает покупать Oreos, если можно купить McCoy. Но, как сказал известный комик Джерри Сейнфилд: «Кто эти люди?»
Гораздо важнее то, как такая компания, как Kraft, распределяет маркетинговые ресурсы, стремясь во что бы то ни стало обогнать себе подобных. Kraft испокон веков тратила немало денег в попытках переманить на свою сторону всех нынешних и потенциальных любителей печенья, при этом прекрасно осознавая, что для многих из них ее маркетинговое послание станет пустым звуком. Ведь многие из адресатов вообще никогда не покупают печенье.
Доказано, что некоторые наиболее раскрученные торговые марки обречены удерживать свои рыночные позиции вечно благодаря одному лишь названию. Так не утратит своей ценности торговая марка Coca-Cola, которая всегда будет оцениваться инвесторами в миллионы долларов. Ценность бренда объясняет то, как компании Coca-Cola, более столетия неизменно остающейся самой известной торговой маркой в мире, удается обеспечить свое повсеместное присутствие на рынке, выделяя на рекламу всего 16 центов с каждого заработанного доллара. Интересно, что наблюдающимся в последнее время ростом компания обязана продаже негазированных напитков, в том числе и воды в бутылках.
Так называемое «ожидаемое качество» торговой марки помогает понять, почему многие люди охотно переплачивают за чашку кофе Starbucks и рожок мороженого Ben & Jerry. Именно ожидание – в сочетании с «фактором доверия» – объясняет, почему многие из нас никогда не станут покупать дешевый обычный аспирин вместо дорогого, раскрученного фирмой Bayer, несмотря на то, что нам прекрасно известно – они идентичны. И поскольку деньги – ничто, когда речь идет о престиже, мы и дальше будем покупать драгоценности от Tiffany, шоколад от Godiva и выкладывать солидные суммы за «последний писк моды» – одежду и аксессуары знаменитых дизайнеров, обогащая и без того небедную индустрию моды.
Конечно, потребители никогда полностью не откажутся от раскрученных брендов. Иначе говоря, торговая марка не умерла, она всего лишь… отдыхает. Так ли это? Бесспорно одно: страх перед угасанием торговых марок грозовой тучей навис над рекламной индустрией, и небеспричинно. Вспомним 2 апреля 1993 года – день, по праву считающийся переломным моментом в истории. Именно в этот день компания Philip Morris впервые снизила цену на сигареты Marlboro – марку премиум-класса, пользовавшуюся огромной популярностью у американцев уже более сорока лет, – чтобы иметь возможность конкурировать с горсткой безымянных производителей, которые все прочнее укреплялись на рынке. В тот же день банкиры с Уолл-стрит мгновенно отреагировали на происходящее снижением курса акций Philip Morris, а заодно и многих других компаний, лидирующих на рынке потребительских товаров. В «черном списке» оказались Quaker Oats, Heinz и Procter & Gamble, основные активы которых обеспечивали, главным образом, раскрученные названия торговых марок, прочно вошедшие в дома потребителей. Рыночные эксперты предрекали скорое угасание торговой марки как маркетингового инструмента, поскольку ее популярность, по их твердому убеждению, искусственно поддерживалась благодаря бесконечным тщательно продуманным схемам создания имиджа и его воплощения в многомиллионных рекламных кампаниях. Они были уверены, что рынок в корне изменился и уже никогда не станет прежним.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.