Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - [5]

Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время книг и статей, посвященных обсуждаемой нами теме, феномен лояльности потребителя к бренду объясним довольно легко. Он порождается верой потребителя в сравнительное превосходство товара либо услуги, подтвержденное их постоянным использованием на протяжении долгого времени и оправданием ожиданий, связанных с постоянством производителя. Кто-то считает, что лояльность к торговой марке часто сопутствует удовлетворенности ею. Иногда же лояльность потребителя объясняется элементарной нелюбовью к переменам и желанием иметь дело с уже знакомыми вещами.

Когда-то не было ничего проще, чем завоевать лояльность покупателя: кто-то предпочитал марку Ford, кто-то обожал Crest, Skippy или Tide. Преданность торговой марке была чем-то сродни политическим убеждениям. Пока товары определенной марки оправдывали себя в употреблении и массированно рекламировались, их продолжали покупать. Считалось, что под ведущей торговой маркой не может продаваться плохой товар. Сегодня же потребитель постоянно задает выбранному им когда-то производителю один и тот же вопрос: «А что вы сделали для меня за последнее время?» И все чаще и чаще он приходит к простому, но, увы, неутешительному выводу: «Маловато».

Так почему же в современном обществе производители вынуждены тратить столько усилий для завоевания нашего с вами расположения? Потому что мы стали более требовательными? Менее преданными? Более открытыми навстречу переменам? Какой бы ни была причина, факт продолжающегося снижения лояльности потребителей к торговым маркам налицо. Доказательством тому служит пример компании Kraft Foods – крупнейшего производителя продуктов питания и напитков в Северной Америке, товарами которой пользуются 99 % потребителей. Kraft считает лояльным потребителем того, кто приобрел более 70 % одного вида продукции конкретной марки за последние три года. Около тридцати лет назад число клиентов компании, соответствующих этому определению, достигало 40 %. Сегодня это всего лишь каких-то 15 %.

Удивительно, что Kraft не особо страдает от подобного спада благодаря внушительному перечню хитов в разных товарных группах. Перечислим лишь некоторые из них: макароны марки Kraft macaroni & cheese – доля на рынке 82 %, сыр Philadelphia cream cheese – 67 % рынка, печенье Ritz crackers – 51 % рынка. «Так в чем же проблема?» – спросите вы. Ни в чем, если не учитывать тот факт, что лидирующая позиция на рынке дается компании невероятно высокой ценой: ежегодно Kraft расходует более 850 миллионов долларов на проведение рекламных кампаний и прочие формы продвижения товаров. А для производителя ее масштаба это существенные затраты.

Причина, по которой компания Kraft Foods вкладывает львиную долю прибыли – около 42 центов с каждого заработанного доллара! – в рекламу и продвижение, проста. Компании необходимо постоянно привлекать как можно больше покупателей, убеждая их в том, что продукция, продаваемая под ее торговыми марками, стоит того, чтобы за нее заплатили на 25 центов, а то и на целый доллар больше, чем за лежащие на той же полке товары других марок. Но неужели потребитель все еще не убедился в этом? В конце концов, большинство наиболее известных торговых марок компании Kraft господствуют на рынке на протяжении многих лет. Тогда какой смысл постоянно напоминать покупателям об их предпочтениях, отдаваемых той или иной торговой марке? Неужели сразу все потребители страдают приступами амнезии, как та маленькая смешная рыбка из мультфильма «В поисках Немо»? Ответ уже прозвучал: количество приверженцев продукции компании Kraft Foods сокращается. Основной доход компании приносят потребители, восприимчивые к используемым ею инструментам продвижения. Если это кого-то утешит, то Kraft – не единственный пример! К сожалению, большинству производителей остается лишь горько вздыхать, наблюдая, как редеют на глазах ряды когда-то преданных потребителей.

Назревание классовой революции, или «атака клонов»

Снижение лояльности потребителей к торговым маркам объясняется отчасти все большим насыщением рынка непатентованной продукцией. Отдавая дань уважения знаменитым «Звездным войнам», назовем это нашествие эдакой атакой клонов.

Сегодня в большинстве аптек покупатели неизменно сталкиваются со ставшим уже привычным рекламным объявлением: «Приобретая непатентованные препараты, вы получаете такое же высокое качество за меньшую цену». Этот слоган сегодня применим к товару фактически любой категории из присутствующих в магазине. Товары менее известных торговых марок – с незнакомыми этикетками и без единого цента, потраченного на рекламу, по качеству порой ничуть не уступающие своим именитым двойникам, – все больше привлекают внимание потребителей и часто вполне заслуженно.

Особенно настораживают бренд-менеджеров стремительные темпы развития частных торговых марок, таких, например, как Our Compliments, Kirkland, Safeway Select, Sam’s Choice и President’s Choice. Действительно, частные торговые марки уже успели приобрести необыкновенную популярность на рынке: за два года (с 2001 по 2003) объемы их продаж увеличились более чем в четыре раза. Принадлежащая сети