Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сегодня многие маркетологи осознают необратимость изменений, происходящих в маркетинговой среде, и необходимость поиска новых путей и методов привлечения и удержания потребителей. Написанная живым и понятным языком, эта книга рассказывает о том, как, комбинируя инструменты прицельного и массового маркетинга, можно сократить маркетинговые расходы компании, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций и добиться неоспоримого конкурентного преимущества на рынке. Всесторонние исследования и личный опыт авторов помогли создать яркую картину новых маркетинговых отношений, позволяющих компаниям донести емкие, четкие и «прицельные» маркетинговые послания до потребителя, действительно расположенного к их восприятию.

Книга будет интересна маркетологам, менеджерам различного уровня, предпринимателям, преподавателям и студентам экономических специальностей.

Жанры: Бизнес литература, Экономика, Реклама и маркетинг
Серии: -
Всего страниц: 101
ISBN: 5-699-12710-0
Год издания: 2006
Формат: Фрагмент

Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов читать онлайн бесплатно

Шрифт
Интервал

От авторов

Книга, которую вы держите в руках, была так быстро написана потому, что мы, ее авторы, преисполнились энтузиазма по отношению к исследуемому предмету. Но, конечно же, мы не можем не выразить признательность всем, кто поддержал наши усилия и начинания. В первую очередь, это Скотт Хесс – исследователь, писатель и выдающийся футуролог. Его содействие в написании книги, особенно нескольких последних ее глав, сделало настоящее издание намного более глубоким.

Мы хотели бы выразить благодарность нашим коллегам из Global Marketing Solutions (подразделение компании Fair Isaac), поддерживающим нашу увлеченность прицельным маркетингом, особенно Тому Макенери, Ричарду Хау, Гордону Камерону, Джейн Джонсон, Крису Ляйтсу и Шелли Эрман.

Слова искренней признательности пусть примут и руководители маркетинговых подразделений многих компаний, наставлявшие нас на пути открытий. Поскольку невозможно упомянуть каждого из них поименно, мы хотим поблагодарить лично, по крайней мере, некоторых, оказавших особенно сильное влияние на развитие наших представлений о предмете. Это Дэн Коллинз (Ritz-Carlton), Билл Даффи (KraftFoods), Брайан Финк (Nike), Вики Джоунз (SBC Communications), Роб Соломон (Outrigger Hotels and Resorts), Билл Мирбах (Intuit), Рэнди Куинн (Unilever), Майк Доббс (Cingular) и Билл Бин (Pepsi-Cola).

Мы также благодарны Марку Лэндсбергу (Publicis Croupe) и Скотту Муру (Leo Burnett) за то, что они любезно согласились рассказать нам об отношении к исследуемой проблеме в крупнейших в мире рекламных агентствах. Благодарим Сьюнила Гаргу (Marketing Management Analytics), Тима Армстронга (Google) и Рика Мэнсфилда (Catalina Marketing Corporation) за то, что помогли нам глубже понять принципы формирования комплекса маркетинга, целевого привлечения потребителей и поведенческие основы маркетинга услуг, соответственно.

Неиссякаемым источником вдохновения был для нас Мохан Сони, многие наши идеи – плоды давнего сотрудничества с ним. Конечно же, мы бесконечно благодарны Филипу Котлеру – не только за то, что он любезно согласился написать предисловие к лежащей перед вами книге, но и за огромнейшее влияние, которое оказали его работы на науку о маркетинге в целом. Кроме того, мы благодарим Расса Мэйни, Билла Кана, Марка Турчана, Эрика Коэна, Филлис Забин и Рубен Шойт за понимание и отзывчивость.

Искреннюю признательность хотелось бы выразить и нашему литературному агенту, Хелен Риз, а также всему редакционному коллективу, сотрудникам издательства и маркетологам Wiley. Среди них отдельной благодарности заслуживают Эйри Стюарт, Эмили Конвей и Линда Уицлинг. И наконец, огромное спасибо Жаклин Шойт Забин за поддержку, оказываемую ею в ходе написания этой книги. Она, пожалуй, достойна наивысшей благодарности.

Предисловие

Полагаю, ваша компания, как и множество других, способна произвести намного больше, чем продать. Сегодня эта тенденция характерна для большинства предприятий автомобильной, сталелитейной, электронной и прочих отраслей промышленности.

Действительно, с конца 2001 и до начала 2004 года, объем промышленного производства вырос на 5 %, несмотря на то что количество рабочих мест за это время уменьшилось более чем на миллион. Большая часть компаний в наше время может производить намного больше товаров, используя при этом труд меньшего числа рабочих. Это заставляет экономистов предполагать, что уровень безработицы и доход на душу населения в США останутся практически неизменными в течение последующих нескольких лет, даже если в экономике будет наблюдаться стабильный рост в 4–5 % ежегодно.

На многих товарных рынках небывалый рост производительности соответствующих производств вызвал нехватку покупателей и гиперконкуренцию. Это привело к тому, что крупные игроки столкнулись с совершенно незнакомыми проблеми. Самая серьезная из них заключалась в следующем: «Можно ли спасти торговую марку от угасания, не прибегая к политике снижения цен до уровня, при котором даже просто оставаться в бизнесе для компании оказывается экономически невыгодно?»

В 1960-х годах ответом на ужесточение конкуренции стало увеличение затрат на телевизионные коммерческие ролики и прочие формы рекламы и стимулирования сбыта. И, в целом, это работало! Магия телевидения в прямом смысле притягивала зрителей. Их буквально гипнотизировали рекламные ролики, героями которых выступали заурядные обыватели, делившиеся своими впечатлениями о товарах. И какими бы стереотипными ни были эти ролики, они существенно влияли на формирование покупательского поведения широких масс. Компании, вкладывавшие серьезные деньги в шестидесятисекундные ролики, вполне могли рассчитывать на завоевание огромных новых рынков сбыта собственной продукции, а следовательно, и на ощутимый рост прибыли на инвестируемый капитал. Чаще всего результат был более чем предсказуем.

Безусловно, для современного мира характерен абсолютно другой набор норм и правил. Сегодня мало учитывать планомерное снижение воспринимаемой потребителями ценности большинства самых известных торговых марок. Еще недавно наценка, устанавливаемая для наиболее популярных национальных брендов, могла на 15–30 % превышать среднюю наценку на аналогичные товары конкурентов. Сегодня же удачей считается, если эта цифра колеблется в пределах от 5 до 15 %. Особенно это касается бакалейных товаров. По данным агентства


Рекомендуем почитать
Чёрная звезда

Из глубин Поселенной, из Чёрного Далёка прилетела огненная звезда, уничтожая всё живое на своём пути. Немногим повезло выжить после её падения. Пятеро молодых людей вынуждены бежать с поверхности земли в мрачный мир подземных городов, где обитают снаги. В былые времена жили на земле два могущественных племени – альвы и снаги. В Великой войне альвы победили и загнали снагов в глубокие подземелья. Сами же альвы куда-то подевались – наверное, ушли в другие миры. Однако не все альвы исчезли – то тут, то там появляются люди с таинственной отметиной в виде звезды на плече.


Травля. Кто не любит патриотов

Известный писатель и публицист, главный редактор газеты «Дуэль» Юрий Мухин в течение нескольких лет боролся с властями, пытавшимися запретить его газету, — и проиграл в этой схватке — судебным решением «Дуэль» была закрыта.Что послужило основанием и кто стоял за яростным преследованием одной из лучших патриотических газет России? Об этом Ю. Мухин и рассказывает в своей книге. Подробности его рассказа настолько невероятны, что в них можно было бы не поверить, если бы они не подтверждались материалами судебного дела.


Тридцать один день

Повесть Анатолия Алексина «Тридцать один день» повествует о первом послевоенном годе, когда страна только-только начинала залечивать глубокие раны, нанесенные минувшей битвой. Главные герои повести — ребята из одного пионерского лагеря разгадали историю таинственной надписи, обнаруженной ими на стене старого, полуразрушенного дома.


Самые синие глаза

Весной 1941-го ноготки не взошли. Мы думали тогда, что они не взошли потому, что Пекола ждала ребенка от своего отца. Если бы мы меньше грустили и больше замечали, то сразу увидели бы, что не только у нас погибли семена, они погибли везде…


Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.


Лайфхаки счастливых людей. 50 рецептов счастливой жизни

«Лайфхаки счастливых людей» – это 50 советов, которые помогут вам испытывать радость каждый день, получать удовольствие от жизни, меньше беспокоиться и переживать. Некоторые советы удивят вас больше, чем другие, но каждый обязательно вдохновит на изменения. Сложите все 50 лайфхаков вместе, и вы получите отличный рецепт счастливой жизни.В формате pdf A4 сохранен издательский дизайн.


Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Эта книга будет очень полезна менеджерам, которые сталкиваются с непростой задачей выстраивания выигрышной стратегии. Здесь приведены 88 инструментов – как известных, так и новых, разработанных самим автором, – которые позволят добиться успеха в бизнесе. Книга представляет собой пошаговую инструкцию по применению того или иного стратегического инструмента. Независимо от того, проводите ли вы анализ своего рынка, добиваетесь получения конкурентного преимущества или занимаетесь устранением рисков, вы найдете в ней инструменты для стратегического мышления, необходимые на каждом этапе.Для руководителей организаций и отделов стратегического развития, менеджеров среднего и высшего звена, бизнес-консультантов, а также всех тех, кто интересуется стратегическими инструментами.


Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения.


Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Только представьте, как много вы могли бы сделать, если бы в ваших силах было выявить самых прибыльных клиентов своей компании, создать более качественную маркетинговую стратегию для общения с ними и вдохновлять их на то, чтобы покупать у вас еще больше.Теперь все это вам по силам. И самое приятное заключается в том, что вы можете сделать все это с помощью данных, которые у вас уже есть. Ведь в наши дни все, что мы делаем, создает информацию, и ее объем невероятно велик. Каждый раз, когда кто-то просматривает веб-страницу, вводит поисковый запрос в Google или просто блуждает по Сети с помощью своего смартфона, он добавляет крошечный кусочек к огромному хранилищу данных, помогающих нам лучше понять и предсказать поведение потребителей.В «Ключевых цифрах» автор в ясной и легкодоступной манере объясняет, как превратить эти данные в практически применимые стратегии, обеспечивающие рост и доходы.


Маркетинг (Инновационный менеджмент)

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.