Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - [8]

Шрифт
Интервал

Естественно, усиление ценовой конкуренции приводит к снижению цен. Именно здесь важно быть особенно осторожным, чтобы не попасть впросак и окончательно не лишиться прибыли. Несмотря на то, что традиционные рыночные стратегии настоятельно рекомендуют производителю делать все возможное, чтобы удержать собственную долю на рынке, в условиях сегодняшней реальности подобные рекомендации вполне могут быть поставлены под сомнение, поскольку компании порой слишком дорого обходится поворот на путь снижения цен. Сбыт ради сбыта может иметь необратимые последствия, если прибыль как таковая будет отсутствовать. Как образно выразился недавно один из журналистов: «За последние пять лет мы неоднократно были свидетелями тому, как известные и солидные торговые марки задыхались под бременем собственного веса подобно обессиленным китам, выброшенным на берег пляжа Ежедневно Низких Цен» [4].

Ценовая конкуренция способствует развитию маркетинговой креативности. Сегодня компании готовы предложить клиентам множество необычных возможностей сэкономить, и даже выиграть деньги (или другие ценные призы), учитывая массу новейших способов продвижения. Так, популярным маркетинговым инструментом стали великолепно разработанные и оформленные своеобразные интерактивные тотализаторы. «Зарегистрируйтесь на Huggies.com, и у вас появится шанс выиграть годовой запас пеленок и памперсов». «Зарегистрируйтесь на Kohls.com, и вы сможете бесплатно получить товар на сумму 1000 долларов». «Зарегистрируйтесь на SpikeTVcom и отправьтесь в путешествие вашей мечты».

Однако это вовсе не означает, что старые добрые рекламные купоны канули в небытие. Напротив: вырезание купонов из газет, когда-то считавшееся прерогативой преимущественно рабочих семей, для которых подобное занятие означало лишний кусок хлеба к семейному столу, в наши дни превратилось в Америке в модный бизнес. Страсть к купонам охватила сегодня практически все слои населения США. Даже наиболее обеспеченные граждане с гордостью хвастаются тем, как удачно сэкономили, воспользовавшись приглашением на очередную распродажу. В 1965 году вырезанием купонов увлекалась добрая половина американцев. Сегодня это число приближается к 90 % населения. Особенно интенсивное предложение купонов, скидок и интерактивных тотализаторов розницей наблюдалось в период праздников в 2002 году. Как мы сможем убедиться, прочитав главу 2, увлечение вышеупомянутыми купонами, скидками и тотализаторами – наряду с лояльностью к конкретному производителю – представляет для компаний великолепные возможности в контексте прицельного маркетинга, принимая во внимание острую потребность в сборе информации о каждом отдельно взятом потребителе.

Дисконтные предложения компаний покупателям дорогостоящих товаров обычно представляют собой так называемые поощрительные программы, позволяющие варьировать сроки оплаты на беспроцентных условиях. Выдающийся пример крупнейших в истории расходов, выделяемых на подобные программы, – рекламная кампания тройки лидирующих автопроизводителей, начавшаяся в конце 2001 года. Тогда это позволило увеличить совокупный объем продаж компаний за четвертый квартал на более чем миллион авто. Автомобильные компании, начиная с General Motors, планировали использовать подобную практику в течение ограниченного периода времени, а затем применять ее лишь по отношению к нескольким менее популярным моделям в качестве верного способа избавить дилеров от быстро обесценивающихся товарных запасов. Вместо этого оказалось, что производители авто, наоборот, продолжают расширять и продлевать предложения, стимулирующие клиентов. Время от времени они даже подслащивали их благородной раздачей скидок и отсрочкой платежа на шесть месяцев. Так продолжалось более двух лет, поскольку ожидаемого роста экономики не произошло, а потребительский спрос оставался все таким же неустойчивым. К августу 2003 года стоимость стандартного пакета поощрительной программы обходилась компании в среднем в 2630 долл., а финансирование таких маркетинговых программ стало постоянным.

Не только автомобильные компании, но и дилеры по продаже электрооборудования, производители мебели и многие другие фирмы, страдающие от падения спроса и не видящие другой возможности вырваться из тисков продолжающегося спада, следовали этому примеру, один за другим выставляя в своих витринах плакаты с надписями: «Никаких наличных» и «Покупай сейчас – плати потом». Очень скоро практика, казавшаяся слишком заманчивой, чтобы быть правдой, проникла во все деловые сферы. Гибкие условия оплаты стали обычным явлением при приобретении любого товара или услуги, начиная от предметов одежды и мебели и заканчивая ремонтом квартиры и путевками на отдых. «Хотите провести незабываемую неделю в Греции, но боитесь расстаться со всем содержимым кошелька? Нет проблем. Закажите путевку в Sears Travel. Вам не придется раскошеливаться до самого вылета. К тому же оплачивать путевку вы можете целый год – двенадцатью равными платежами. И никаких процентов! При этом вы автоматически станете владельцем карты Sears Club Points, которая позволит вам накапливать баллы и тратить их на оплату багажа, покупку купальных костюмов и очков от лучших дизайнеров!»


Рекомендуем почитать
Эффективные коммуникации

Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.


Hewlett Packard. Стратегия антихрупкости

В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.


Папа, у меня есть бизнес. Как нормально зарабатывать в 16 лет

Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.


Креативатор. От идеи до воплощения

Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.


Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.


Сильный средний бизнес

Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.