PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст» - [17]

Из этого изменения следует (не совсем очевидный) вывод: сегодня, когда социальные сети стали основным каналом репрезентации себя, потребитель рекламного сообщения больше не боится, что его могут воспринять неоднозначно. Долгие годы представления о норме транслировались через традиционные большие каналы. Например, кинематограф говорил о том, как правильно флиртовать с противоположным полом. Сотни романтических комедий и мелодрам давали паттерны поведения все новым и новым поколения о том, что является приемлемым, как выглядит «сцена», что технически происходит, когда «юноша встречает девушку». Журналы о моде (каждый точно позиционированный по своей целевой аудитории) рассказывали, что и как нужно носить, чтобы оставаться в рамках нормы того или иного класса, того или иного сообщества/клуба. Реклама вообще задавала стандарты красоты, и, соответственно, была постоянным объектом критики любого, кто занимался изучением западного общества с академической точки зрения.

С появлением социальных сетей и их распространением потребители столкнулись с вариативностью. Оказалось, что совершенно необязательно следовать тем установкам, что транслируются большими каналами. В кино, например, правильные паттерны поведения, всегда транслировались с определенной пресуппозицией, или, в терминологии Х.-Г. Гадамера, в рамках некого «ситуативного предрассудка» (Vorurteil)19 – мол, если ты не будешь соответствовать этим нормам, то ты будешь отторгнут обществом – грубо говоря: останешься один/одна, не найдешь партнера. А ведь наличие партнера есть норма.

Когда, выяснилось, что, во-первых, огромная часть людей не соответствует этим нормам, что нормы искусственно навязаны и что есть категории людей, которые совершенно замечательно чувствуют себя в одиночестве/без пары, сама «романтическая комедия» как жанр началА стремительно изменяться. И это – огромная проблема. Большинство коммуникационных стратегий в рекламе и маркетинге были изначально выстроены как «тотальный акт нормализации». Используя бренд, потребитель тотально проецировал эту норму вовне. Эта тотальность означала: брать либо все, либо ничего. Не было возможности использовать бренд нейтрально (без учета всех коммуникационных смыслов). Также невозможно было использовать только часть этой коммуникации, и это было важной частью общения между компанией и потребителем. Любая попытка противодействия этой тотальности всегда предпринималась (и рассматривалась) прежде всего как художественный жест радикального антикапиталистического искусства, что, в общем, также было апроприировано (воспринято, приспособлено и усвоено) капиталистической машиной.

Сегодня сам факт потребления бренда никак не коррелирует с тем, что бренд говорит о себе. Возможность репрезентировать себя через социальные сети отфильтровывает рекламное сообщение не только из поля зрения потребителя бренда, но и из поля зрения тех, кто мог бы увидеть эту рекламу. Таким образом, компании больше не могут играть роль «проводника», «старшего», контролёра коммуникаций, того, кто говорит, что есть правильно, а что – нет. Эта роль больше не принадлежит компаниям, хотя они и не понимают этого. Пока еще не понимают…

При этом сами потребители не отказались от возможности передавать информацию при помощи готовых знаков, которых в достатке имеется в коммуникационном пространстве. Просто никто из участников не пытается определить «клубную принадлежность» по тем или иным знакам, зарезервированным за той или иной компанией. Например, наличие (или отсутствие) дорогой брендированной сумки ничего не говорит о человеке, который ее использует. Сам бренд еще пока думает обратное и пытается оставаться в рамках этих правил игры, но потребители сегодня при выстраивании коммуникаций могут учесть эту «деталь», а могут ее проигнорировать.

Таким образом, сегодня любой компании следует помнить, что она уже не может претендовать на центральное место в кодировании отношений потребителя с миром, а будет на равных конкурировать с другими брендами, потому что в мире с развитыми социальными сетями больше нет нужды говорить о себе при помощи брендов. «Моя страница в фейсбуке/инстаграме/ютубе говорит обо мне больше, чем любой логотип на одежде», – считает потребитель. Сегодня продолжением тела стала страница в социальной сети, а не потребляемый продукт. Более подробно о различных аспектах статуса телесности в киберпространстве (в особенности, в виртуальных сетевых сообществах) пишут во второй главе своей недавно вышедшей монографии Е. Закаблуковский и Е. Кучинов20.

С одной стороны, перемены в обществе происходят довольно быстро. С другой стороны, само общество (как цельный конструкт) меняется недостаточно быстро. Тактика выживания «Норма» остается все еще одной из самых востребованных, хотя мы и видим, что она, как кусочек сахара в стакане с горячим чаем, рассыпается и растворяется.

Что же приходит ей на смену? Как тогда, если все принятые практики постепенно перестают работать? Что делать компании, когда в мире существует «Кризис смыслов»? Как теперь говорить с клиентом, с потребителем? Эти вопросы занимают, кажется, всех вокруг: экономисты, социологи, антропологи, бизнес-тренеры и гуру всех направлений сегодня пишут об этом книги, читают лекции, проговаривая в общем-то несложную мысль – нужно думать нестандартно (think outside the box). У каждого, естественно, своя интерпретация того, что именно это значит, свои приемы «расширения сознания». Предлагаются решения, которые, по-идее, должны создать для потребителя его прибавочную стоимость: реализация этих идей, якобы, сделает потребителя иным – более удачливым, например. При этом, если попытаться очень кратко резюмировать основной посыл этих высказываний, то он всегда будет примерно следующим – перестаньте быть нормальными, старайтесь избегать готовых решений и посмотрите на проблему под другим углом. Именно это даст вам возможность «выйти за пределы коробки»