PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст» - [15]

При этом, важно понимать, что интернет сейчас организован по принципу традиционных каналов. Тот же ютуб не изобретает новый формат, он копирует и дополняет традиционное телевидение. Фейсбук не изобретает новый формат общения, а, используя формат газетной полосы «сельской» газеты, дополняет ее возможностью мгновенной обратной связи и т. д. Естественно, чем больше онлайн будет проникать в реальность, тем больше он будет ее видоизменять. Наряду с этим, будет предложено больше новых форматов, недоступных крупным каналам, не столько в силу их специфической сложности, а в силу их специфической востребованности узким сегментом аудитории. Мы понимаем, что в будущем главным аргументом в пользу традиционных медиа будет только их техническая оснащенность, которая позволит производить более «качественную» картинку. Этот период также продлится недолго, потому что технологически производить «красивую картинку», как показывает практика, несложно. Важнее то, что сам потребитель готов пойти на некоторые потери качества ради оригинального и узкоспециального контента.

У традиционных медиа есть одно преимущество, которое, скорее всего, при условии осмысленного и правильного употребления, может стать их главным достоинством. Сейчас онлайн организован таким образом, что «все видят всех». Эта прозрачность в некотором смысле навязана: чтобы от нее избавиться, нужно уйти в оффлайн. Если контент адекватен онлайн-повестке, но при этом никак не позиционирует своего потребителя окружающим, «укрывая» своего клиента в пространстве частного, обеспечивая интимность потребления, то это, скорее всего, и станет главным достоинством традиционных медиа. Уже сейчас пользователи социальных сетей используют условный фейсбук как место для хранения контента: делают закрытые репосты тех или иных текстов на свою страницу, чтобы позже к ним вернуться, прочитать и удалить. Это делается не для того, чтобы «поделиться с окружающими» (пользователи знают, как работает новостная лента, не хуже компаний), а для того, чтобы не потерять информацию и при этом не быть навязчивым, не засорять ленту информационным шумом и не позиционировать себя, не говорить даже своим друзьям о своих интересах.

Осознавая это, большие компании постепенно осваивают онлайн. Они заводят аккаунты в фейсбук, публикуют фото и видео в инстаграм, запускают специальные мобильные приложения. Но что важно – они сталкиваются с конкуренцией, о которой раньше никогда не подозревали. Условная Prada существует в инстаграм на тех же условиях, что и небольшая локальная компания по изготовлению сумок. Да, у Prada на порядок больше подписчиков, но в ленте потребителя, который одинаково подписан на оба аккаунта, в его глазах они равны. И важно то, что лента выглядит так же у всех потребителей, подписанных на аккаунт Prada. «Чистого» потребителя с чистым взглядом, которого можно было получить при публикации своих рекламных сообщений в VOGUE, уже нет. Что еще более важно, управление контентом в этом ежедневном модном журнале осуществляется самим пользователем, поэтому Prada может оказаться рядом со смешными котятами, хейтерским высказыванием или порнографией.

Это удивительная реальность, которая еще не осмыслена компаниями. Сегодня компания может контролировать контент и указывать традиционному каналу, что он может публиковать, а что – нет, только при условии оплаты. В случае с бесплатным распространением этот контроль исчезает. И чем больше мы проводим времени в онлайн, тем больше мы привыкаем к такому положению вещей.

Из всего вышесказанного можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, контекст – это потеря контроля. Это уже свершившийся факт. Сегодняшний потребитель сам настраивает свою ленту, а значит у продукта нет шанса оказаться в «правильном» окружении. Давно существующие компании, которые привыкли работать с традиционными медиа, привыкли также к тому, что они формируют не только свое сообщение, но и то, в каком контексте это сообщение потребляется. Мы знаем немалое количество историй, когда рекламодатели уходили из того или иного медиа, будучи не согласны с тем или иным высказыванием. Каналу, зависящему от рекламных бюджетов, приходилось заниматься самоцензурой. И это – одна из причин снижения доверия к традиционным медиа. Когда зависишь от рекламных денег – можно ли говорить об объективности?

Но сегодня контекст не принадлежит компании. Каждый раз, когда компания выходит в онлайн, она оказывается в неуправляемом и неконтролируемом пространстве, где контекст формируется самим потребителем. Естественно, фейсбук и подобные ему каналы отфильтровывают маргинальные проявления порнографии и экстремизма. Традиционные каналы, имеющие аккаунты в соцсетях, при переходе на их основные сайты предоставляют пользователю и компании «правильный» контекст, но в общем и целом этот процент контроля весьма невелик, просто в силу того, что осуществление такого контроля требует больших затрат. Даже если можно отфильтровать порнографию, отфильтровать локальных конкурентов точно не получится. Поэтому ваш продукт теперь всегда конкурирует не только с другими продуктами в одной с вами ценовой категории (сумки Prada vs сумки Louis Vuitton), но и со всеми другими, кто производит похожий продукт. Это знание требует не только пересмотра того, как составляется сообщение, но и пересмотра компонентов глобальной мотивации – почему, собственно, потребитель должен обратить на вас внимание и купить ваш продукт.