PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст» - [18]
Но почти всегда приемы, которые использует автор, не учитывают одной важной вещи – чтобы вывести мысль «за пределы коробки» (т.е. за пределы нормы), нужно знать, как именно норма выглядит. Мы говорим «почти всегда», потому что просто не знаем всех высказываний на эту тему. Важное уточнение: мы говорим о практических решениях. Не о том, чтобы просто «нестандартно» думать, а думать о нестандартном, но конкретном решении конкретной проблемы.
Чтобы «выйти за пределы коробки» и начать думать за пределами тактики выживания «Норма», нужно, прежде всего, понимать, что есть «норма». Без базы «нормальных» решений, без некоторого корпуса, списка, библиотеки этих решений думать иначе невозможно просто в силу того, что, скорее всего, придумается то, что уже было и было даже не раз. Это одна из самых больших проблем с тактикой выживания «Норма.» Большинство решений уже существует. В том или ином виде они опробованы, реализованы и результаты этих проб опубликованы.
Собственно, именно поэтому выше мы говорили, что креатива не существует. Существует база данных в голове конкретного человека, который много лет решает одну и ту же проблему снова и снова. Через некоторое количество итераций, накопив собственный опыт, свою базу готовых решений, человек начинает понимать (если, конечно, перед ним вообще стоит такая задача – понимать), чтО из этих решений работает, как работает и как именно нужно их видоизменить в режиме «thinking outside the box’, чтобы решение заработало по-новому, став эффективным.
И здесь, как говорится, у меня для вас две новости. Плохая новость: «инфляция метода» (его обесценивание), в конце-концов, настигает любое готовое решение. Хорошая новость: если какой-то инструмент долго не применять, то через некоторое время, когда о нем все забудут, именно это решение может вновь оказаться эффективным, если у предлагающего таковое окажется достаточно смелости (чтобы его снова применить) и ума (чтобы его модернизировать под изменившуюся реальность).
С другой стороны, есть и сам потребитель. Один из самых важных принципов коммуникации был сформулирован французским философом Роланом Бартом. Барт совершает одну очень простую операцию – он предлагает рассматривать коммуникации как процесс обмена (описанный К. Марксом для товарно-денежных отношений). Барт использует оппозицию «текст как труд / текст как удовольствие»22.
Труд в этой оппозиции нужно рассматривать именно с марксистской точки зрения, ибо производство смысла – это все равно производство. Удовольствие же в этой оппозиции – это то, что у Маркса называется прибавочной стоимостью. Иными словами, человек/потребитель, вступая в коммуникацию, тратит свои ресурсы: время, силы, деньги (например, покупая журнал или подписываясь на платный телевизионный канал). Эти траты должны быть возмещены, их надо обменять на равноценный товар. При этом, важно помнить, что равноценность не тождественна рациональности. Равноценность обмена устанавливает сам потребитель. Ему может нравиться сам факт обладания подписки на канал или сам факт покупки журнала. Но, говорит Р. Барт, должно быть еще и удовольствие (прибавочная стоимость). Текст, журнал, канал, любой продаваемый контент должен приносить удовольствие в момент потребления. Не просто прочитал, но получил удовольствие от работы со словом, не просто посмотрел, но узнал какие-то новые, до этого неизвестные вещи, не просто поговорил, но приятно провел время. Потому что удовольствие иррационально и может быть очень разным23.
В любом случае, помнить об этом при производстве контента очень важно. И, собственно, важно помнить, что в этой сделке прибавочную стоимость создает тот, кто создает контент. Важно понимать как это работает, понимать, что именно приносит удовольствие, что именно для потребителя является прибавочной стоимостью в этом обмене, потому что, по-сути, это именно то, что покупают.
И здесь, стоит вернуться к тому, с чего начался разговор о стратегии выживания «Контекст». Вернуться к роману «Анна Каренина». Тот объемный пример был приведен с единственной целью: чтобы показать, как контекст видоизменяется вместе с потребителем и как коммуникации (и то, что мы обозначили выше, как «удовольствие») подвергаются эрозии, инфляции, разрушению, а на их место приходит нечто другое. Это объективная реальность. Потребитель не может вечно находиться в одной страте, в одном классе, в одном клубе: девочка подросток когда-нибудь станет «домохозяйкой 45+». Здесь важное изменение состоит в том, что сегодня эти переходы из «аудитории» в «аудиторию» происходят очень быстро. Более того, иногда потребитель оказывается участником нескольких клубов одновременно: он/она – и автолюбитель, и «домохозяйка 45+” и одновременно активный пользователь инстаграм. И это – реальность, но что еще важнее – все эти страты и аудитории озвучиваются и документируются в социальных сетях. Помнить об этих изменениях контекста важно. Собственно, все коммуникации следует выстраивать, держа в голове эту мысль.
Что же остается в финале? Французские структуралисты и постмодернисты (Клод Леви-Стросс, Жак Лакан, Жак Деррида) в 50-х годах XX века говорили о «плавающем означаемом»
