Пошумим. Как делать хитовые подкасты - [14]

Я начал составлять этот список в 2003 году, когда прочитал мемуары Тоби Янга «Как потерять друзей и заставить всех тебя ненавидеть». Он пишет о том, что у главного редактора Vanity Fair Грейдона Картера был список из 147 слов, которые нельзя было употреблять в журнале, потому что это были «пустые эпитеты» — слова, которые используют так часто, что их смысл полностью стерся. Как-то раз, когда я уже прочитал книгу, я услышал по радио, как ведущий в течение нескольких минут описал концерт Брамса, дирижабль Goodyear и чувство, которое возникает у вас, когда вы кому-нибудь помогли, при помощи одного и того же прилагательного — «прекрасный». И тогда я подумал: «А что общего у концерта, дирижабля и чувства?»

Ничего. Их не объединяет вообще ничего, кроме этого глупого, простого слова. Вдохновившись идеей Картера, я начал составлять свой список, и первым словом в нем стало «прекрасный» [20].

Если вы обнаружите, что хотите использовать одно из этих слов, у меня есть для вас простое правило. Просто задайте себе вопрос — почему. Почему прекрасное? Почему захватывающее? Почему блистательное? Ответом на этот вопрос и будет нужный вам дескриптор. Используйте его. (И я заранее прошу прощения за то, что ответ на вопрос «почему» будет содержать больше слов, чем пустые эпитеты.)

Теперь ваша очередь. Напишите Десять Слов, которые объясняют вашу идею и ее отличия от всего, что уже существует в мире.

Разумеется, я понятия не имею, что вы сейчас написали. Было бы странно, если бы я это знал. Тем не менее кое-что я могу сказать наверняка: вы недостаточно точны.

Я делаю это упражнение с самыми разными авторами уже много лет и ни разу еще не встречал человека, который с первой попытки не пытался бы использовать самые общие выражения, когда описывает свою идею в десяти словах. Ничего удивительного в этом нет. Быть точным — трудно. Определять явления простым и ясным языком, который понятен любому, — еще труднее.

Другая распространенная проблема, которая возникает при первых попытках составить Описание Из Десяти Слов, — использование жаргона. Как-то раз я выступал перед группой студентов-журналистов, у которых был курс по подкастингу в магистратуре. Я попросил их сделать Описания Из Десяти Слов для своих проектов. Когда настало время показывать, что получилось, одна девушка описала идею своего шоу так: «Вопросы, касающиеся интерсекционального феминизма». Я похвалил ее за то, что получилось уложиться всего в четыре слова, но не мог не спросить, как ей кажется, какая аудитория может быть у такого подкаста.

Она ответила: «Да более или менее все».

Я спросил ее, знают ли все, что такое «интерсекциональный феминизм».

Она ответила: «Наверное… да, думаю, знают».

Я попросил других студентов поднять руку, если они знают, что такое «интерсекциональный феминизм». Примерно треть знала — и среди них не было ни одного юноши.

Я признался, что тоже не знаю (на тот момент так и было). И попросил одну из девушек объяснить, как она понимает это словосочетание.

«Это феминизм для тех женщин, которые не белые богатые девчонки».

Я спросил у девушки, которая описывала свой проект, насколько такое определение совпадает с ее собственным.

«Более или менее… но не совсем», — сказала она.

По результатам этого упражнения я сказал, что ей все-таки нужно выбрать одно из двух: либо использовать слова, которые всем понятны, либо иначе определить свою аудиторию. Подумав некоторое время, она решила поменять описание аудитории. Ей с соведущими интересны только те слушатели, которые уже знают, что такое «интерсекциональный феминизм», — это важный для них порог входа. С тем же успехом она могла бы выбрать и второй вариант, но тогда подкаст был бы совсем другим. А ее подкаст предполагает определенный уровень понимания, знания и эмпатии, угол зрения и заинтересованность, которых нет у широкой публики.

Кроме того, я заметил, что половина ее определения — «вопросы, касающиеся…» — довольно бессмысленная. Какие такие вопросы? Что вы собираетесь делать с этими вопросами? Кто обсуждает эти вопросы? Как они говорят об этих вопросах? Это подкаст-интервью? Разговор с коллегами? Друзьями? Врагами? Он новостной? Он аналитический? Он должен удивлять? Он должен развлекать? Все беседующие согласны друг с другом? Есть ли в нем конфликт? Набор героев меняется от выпуска к выпуску? Это может показаться странным, но почти на все перечисленные вопросы можно было бы ответить в восьми словах, которые остались после использования «интерсекционального феминизма».

Очень часто, когда вам удается нащупать и определить слабое место, именно оно становится основой вашего описания, которое по-настоящему отличается от всего остального.

Вот несколько вполне жизненных примеров, которые я почерпнул из своих семинаров.

Как-то раз одна женщина написала такое определение своего подкаста: «Raw Data. Подкаст про то, как Кремниевая долина меняет отношения между людьми и обществом».

Я спросил ее: «И как же они меняются?»

В результате завязался разговор о том, что большинство людей не понимают, как много очень личной информации можно узнать из их цифровой истории. И хотя эта тема очень много обсуждалась в медиа, мне и всем остальным участникам семинара показалось, что такой поворот гораздо интереснее (и гораздо точнее), чем предполагала ее изначальная формулировка.