Пошумим. Как делать хитовые подкасты - [12]

Примерно за год до того, как мы стали работать вместе, команда Pop Culture Happy Hour провела эксперимент с живой записью. Устроили ее в заброшенном банковском офисе, который располагался на первом этаже здания NPR на Массачусетс-авеню в Вашингтоне. Весь маркетинг мероприятия сводился к тому, что о нем говорили в самом подкасте. И вот пора включать запись, четыре микрофона стоят на раскладном столе, для публики нет ни одного сидячего места, а банковский офис набит сотней с лишним слушателей.

Мы решили, что нужно устроить еще одну такую запись, но на этот раз приложить побольше усилий. На этот раз мы решили записываться на сцене-коробке в новом здании NPR (и все-таки поставить стулья для слушателей). 250 билетов мы продали меньше чем за минуту. Тогда мы нашли площадку на 800 мест — и опять продали билеты меньше чем за минуту. Так продолжалось до бесконечности. Сегодня шоу так разрослось, что устраивает гастроли по стране и продает по тысяче билетов на вечер. Все это ради того, чтобы посмотреть, как записывается подкаст.

Ничего необычного в этом нет. Сейчас подкасты сплошь и рядом устраивают живые записи и представления. Для них это становится важным источником дохода и, что даже важнее, способом выстроить сообщество, создать связи с аудиторией и внутри аудитории.

Но самое интересное в истории PCHH не это.

Мы начинали с формата уютного круглого стола — четверо друзей в студии, но потом стали время от времени устраивать масштабные живые записи [16], на которые приходили сотни людей. Нам стало интересно, что думают наши слушатели о живых выступлениях, которые возникают у них в ленте подписки на подкаст.

Зачем гадать, если можно узнать наверняка?

Мы провели опрос. И довольно быстро мы выяснили, что слушатели ненавидят живые записи.

Надо сказать, что люди, которые приходили на эти живые записи, просто обожали их. Как я уже говорил, билеты разлетались мгновенно, а когда шоу заканчивалось, фанаты выстраивались в длиннющие очереди, чтобы познакомиться с четырьмя ведущими. Но потом, когда результат нужно было слушать, это работало совсем не так хорошо, как нам хотелось.

По итогам опроса стало понятно: слушателям кажется, что в живых записях меняется голос подкаста. Для них Pop Culture Happy Hour был очень личным опытом, как будто они сидели за столиком в баре с очень умными, эрудированными, обаятельными друзьями. У каждого было чувство, что подкаст сделан «специально для него».

Живые записи создавали прямо противоположное ощущение. Это было что-то масштабное, обезличенное, а реакции публики — гул, смех и аплодисменты — нарушали личную связь и чувство причастности или даже, осмелюсь предположить, обладания подкастом.

И тогда мы перестали выкладывать живые записи в общую ленту подкаста. Для сотен тысяч слушателей это был очень личный, душевный опыт: есть только ты и четверо твоих друзей-ведущих. А живые записи? Для публики это было прекрасно, но мы решили, что лучше все-таки оставить этот опыт для тех, кто на записи приходил. Едва ли не любой медиаменеджер (ну, если не считать меня, конечно) решил бы, что это очень глупо — ведь есть отличная возможность синергии и повышения эффективности. Но это погубило бы подкаст, полностью и бесповоротно.

Очень важно, чтобы у вас был свой голос; наверное, не менее важно, чтобы у вас были хорошие истории или идеи и мощные герои. Но придерживаться изначальной и оригинальной концепции очень трудно, если вы ее не до конца сформулировали.

Поэтому теперь давайте ровно этим и займемся: сформулируйте свою идею таким образом, чтобы она отличалась от всего остального, что есть в этом мире.

Глава 2 Десять главных слов

Умение фокусировать внимание — это очень мощная вещь.

Несколько лет назад гендиректор Общественного радио штата Нью-Гэмпшир позвал меня к ним на станцию. Несколько сотрудников уже десять месяцев пытались придумать новый подкаст, и у них не очень получалось. Они смонтировали несколько пилотов, сделали несколько сюжетов и материалов, но как-то все не клеилось. Они застряли. И, вместо того чтобы выбраться из этого состояния, тратили массу времени на обсуждение мелочей. Мелочей, связанных с конкретными сюжетами и с голосом программы. Они все время метались: «это» подходит для их подкаста, а «то» не подходит.

Как только я к ним приехал, прямо с утра, я попросил их взять лист бумаги и описать программу, которую они делают… в десяти словах или меньше. А еще я сказал, что эта фраза должна максимально точно описывать их подкаст — и только его, так, чтобы нельзя было спутать ни с чем другим в мире. Это упражнение гораздо труднее, чем может показаться. Чтобы прочитать десять слов, нужно три секунды; чтобы написать их, времени нужно больше — и чем больше, тем лучше.

Первый вариант мои подопечные написали за пять минут. Они прочитали его вслух, и сразу же стало понятно, почему новый проект идет так тяжело: их описания были абсолютно не похожи одно на другое. У каждого было своя идея, свое представление о том, чем была их программа. По сути, это были четыре человека, которые делали четыре разных подкаста.

Подкаст, который в итоге получил название Outside/In, был про кучу самых разных вещей, если верить его создателям. Он был об окружающей среде. Он был об отдыхе на природе. Он был новостной (хотя один из авторов считал, что он совсем не новостной). Он был про зверей, растения и насекомых. В описаниях было много отсылок к воде: что люди делают в воде, что люди делают с водой, что люди делают ради воды. Он был о политических решениях. Он был о влиянии изменения климата. Он был о людях. И так далее и тому подобное. Думаю, вы уловили мою мысль.