Пошумим. Как делать хитовые подкасты - [11]

Я часто называю такие нишевые подкасты «кланами». Они в прямом смысле слова дают голос сообществам, которые объединены общими интересами. Они приспособлены под определенные ниши, а зачастую даже микрониши. Если люди чем-то интересуются, про это наверняка есть подкаст. Думаете, я преувеличиваю? Поищите сами, результаты вас сильно удивят. Есть даже «клановые» подкасты, которые фокусируются на конкретных людях. Именно в эту категорию попадает подкаст Майка Эрреры. Есть люди (и таких людей немало), которым интересно его слушать и интересно слушать, как он говорит с другими. И для его аудитории не имеет значения, что у подкаста нет формата, четкой структуры и прочей оснастки, необходимой в современном радио и аудио, — его слушают не для этого. Постоянство (которого втайне жаждут все слушатели) бывает разным. Да, подкаст Майка — это просто разговоры, и слушателей это полностью устраивает. Потому что привлекает их уникальный ракурс подкаста, его голос.

Наличие собственного голоса в подкастинге означает, что вам есть что сказать и вы при этом звучите необычно, искренне и естественно. Понятие «голоса» применимо к обеим категориям подкастов, но по-разному. Хотя профессиональные программы вроде Snap Judgment или On Being и транслируются на других платформах (в основном по радио), им все равно нужно звучать органично в качестве подкаста. Манера речи ведущего, манера его общения со слушателями, манера преподнесения историй — все это должно производить впечатление подкаста, даже если изначально задумывалось как что-то совсем другое. Радиостанции видят, каких успехов добились в сфере подкастинга некоторые радиопередачи, и многие из них (ошибочно) полагают, что любая их программа сможет этот успех повторить. Они просто выкладывают передачи, в которых ведущие орут в микрофон, говорят о том, что происходит до или после самого выпуска подкаста, сыплют внутренними шутками и намеками и делают еще кучу вещей, которые приводят к появлению барьеров между ними и аудиторией. Все это звучит не как подкаст, а как запись эфирной программы. А разница как раз и заключается в том, если ли у подкаста свой неповторимый голос или нет.

Голос подкаста — это своеобразное обещание, которое получает аудитория: вот что мы собираемся делать, мы собираемся делать это искренне, и мы органично впишемся в подкаст-пространство. Голос — это святая святых, сохранить его — значит сдержать обещание и показать, что вы как автор уважаете свою аудиторию.

Вот вам история о том, что такое голос подкаста и что получается, если вы разрушаете представления аудитории об этом голосе.

В 2010 году несколько моих друзей по NPR запустили подкаст, который назывался Pop Culture Happy Hour, что-то вроде еженедельного круглого стола с постоянным набором ведущих, посвященного происходящему в мире массовой культуры. Одна из ведущих, Лина Холмс, обожает повторять, что PCHH — единственный проект NPR, который удалось запустить без единого совещания и без управленческого надзора. И это очень хорошо, потому что, если бы совещания и надзор были, ни один менеджер никогда бы не согласился на запуск. Все четверо ведущих к этому времени довольно мало работали перед микрофоном, не говоря уж о том, чтобы вести целую программу. Разговоры они вели расслабленные, иногда отклонялись от темы. Звучало это все, будто им немного неловко и они не слишком уверены в себе (так на самом деле и было). Но шло время, и случилось кое-что странное: они нашли свой голос. За первые несколько лет в еженедельном режиме четверо ведущих научились разговаривать друг с другом и со своей аудиторией. Они разработали для программы свои роли и образы. Им было в кайф придумывать сюжеты снова и снова, а потом сюжеты стали превращаться в регулярные рубрики. У них собралась бригада авторов, которые в конце концов стали подменять постоянных участников программы. Линда превратилась в «ведущего» — первого среди равных. Постепенно все вставало на свои места. И по мере того как программа эволюционировала, у нее появилось кое-что еще — аудитория.

Я довольно долго не слушал Pop Culture Happy Hour, а потом заметил, что ежемесячные скачивания программы растут. В то время (а было это еще до осени 2014 года, когда пошла вторая волна роста подкастов) у большинства подкастов графики скачиваний были плоскими. Я снова стал слушать и был совершенно поражен тем, какая классная эта программа. От неловкости ведущих не осталось и следа, они чувствовали себя перед микрофоном уверенно и вполне уютно.

Я предложил им поработать вместе. Возможно, нам удалось бы придумать, как почаще ставить их в радиоэфир. Возможно, мы могли бы больше инвестировать в программу и посмотреть, что из этого получится.

Не буду утомлять вас захватывающими подробностями, суть в том, что следующие несколько месяцев я сидел на записях, слушал программы, составлял списки замечаний, нанял им продюсера и в целом поднял их статус в экосистеме подкастов и на NPR. Рост был стремительный и взрывной. Мы могли бы изменить миллион вещей, пойти в самых разных направлениях, чтобы кустарный подкаст «профессионализировался», но вместо этого мы стойко обороняли его основополагающие принципы и сохранили то, что работало. Мы не пытались изменить PCHH, мы пытались его прокачать.